ABC sponsoringu radiowego

Badania i analizy

Wykorzystanie radia jako medium reklamowego nie musi kończyć się na kampaniach spotowych. Radio w swojej ofercie posiada także inne formy promocji - programy sponsorowane.

Warto podkreślić, że sponsoring jest coraz częściej stosowanym narzędziem marketingowym. Podobnie jak na Zachodzie, w Polsce coraz więcej firm, z uwagi na próbę znalezienia nowych form dotarcia do konsumentów posługuje się sponsoringiem. Już teraz wydatki na sponsoring rosną szybciej niż wydatki na reklamę. Zaś sam sponsoring zaczyna przybierać zupełnie nieoczekiwane formy przełamując dotychczasowe stereotypy. Procter & Gamble, Genaral Motors, Johnson & Johnson oraz dwa inne duże koncerny międzynarodowe postanowiły sfinansować scenariusze do ośmiu seriali telewizyjnych, które będą emitowane w USA. Jest to sposób na zdominowanie pasm emisyjnych za nieduże pieniądze, ponieważ koncerny wydadzą na scenariusze 1 milion USD czyli mniej, niż kosztuje tygodniowa emisja spotu w najlepszym paśmie.
Globalne wydatki na sponsoring osiągnęły przewidywany poziom 19,5 miliarda USD w 1998 r., co stanowi niebywały wzrost w porównaniu z 7,7 miliardami USD w 1990 r. W samej tylko Wielkiej Brytanii wydatki na sponsoring sportowy wyniosły 350 milionów funtów, a przewidywania na rok 2002 wynoszą 500 milionów funtów.

Dlaczego sponsoring staje się istotny we współczesnym marketingu?

Tradycyjne instrumenty marketingu takie jak reklama, promocja sprzedaży czy telemarketing stały się na tyle powszechnie stosowane, iż coraz trudniej o oryginalność, która pozwoli wyróżnić się spośród innych. Odbiorcy na swój sposób "uodparniają się" na przekazy reklamowe. W celu przełamania tych postaw zwiększa się wydatki co wpływa na obniżenie efektywności. Odbiorcyoczekują obecnie bardziej delikatnych i wyrafinowanych sposobów przekonywania ich do wyboru określonej marki produktu.

Koszty działań reklamowych na całym świecie wzrastają, bowiem media zwiększają ceny powierzchni reklamowych i emisji reklam.
Nabywcy zwracają coraz większą uwagę na to czy producenci i usługodawcy są "zorientowani prospołecznie". Sponsoring jak żadne inne narzędzie marketingowe daje taką możliwość.
Klienci indywidualni czy instytucjonalni w coraz większym stopniu nie kupują produktów, ale markę, jej wizerunek (np. prestiż, tradycję, ekstrawagancję). Sponsoring jest jednym z bardziej efektywnych instrumentów kształtowania wizerunku marek produktów czy usług.

Sponsoring radiowy to przede wszystkim:

indywidualna oferta dopasowana do potrzeb klienta,
nieograniczone możliwości dotarcia do grup celowych,
możliwość budowanie emocjonalnej więzi ze słuchaczem,
możliwość budowania prestiżu.

Sponsoring należy traktować jako świadczenie usług wzajemnych. Świadczenia sponsora dokonywane są w postaci środków pieniężnych, natomiast stacja radiowa wypełnia swoje świadczenie wobec sponsora poprzez przekazywanie i upowszechnianie informacji o sponsorze.

Zgodnie z polskim ustawodawstwem taka informacja o sponsorze może zawierać nazwę lub firmę sponsora oraz zarejestrowany znak towarowy lub nazwę jednego z produktów. Wskazanie sponsora nie może być dłuższe niż 8 sek.
Wskazanie sponsora może być także zawarte w zapowiedzi audycji z tym, że zapowiedź taka może być emitowana nie więcej niż 15 razy przed pierwszym nadaniem programu. Zatem radiowe oferty sponsoringowe zawierają prócz określonej liczby emisji tzw. billboardu sponsorskiego czyli informacji o sponsorze także liczbę emisji zapowiedzi programu. Z tym, że takie zapowiedzi programowe zawierają także informacje o sponsorze.

Oto przykład takiej oferty:

Radio Kolor ( Warszawa ) - Konkurs "Złapać Szewczyka"

Tygodniowy pakiet sponsorski zawiera:

50 zapowiedzi konkursu pon-pt (z 8 sek. jinglem sponsorskim)

5 zapowiedzi konkursu w niedzielę (z 8 sek. jinglem sponsorskim)

20 informacji o sponsorze jako fundatorze nagród (podczas wejść konkursowych "na żywo")

Total : 75 informacji o Sponsorze tygodniowo

W związku z tym, to właśnie obecność sponsora na antenie radiowej daje możliwość oszacowania kosztów inwestycji jaką jest sponsoring. To wartość policzalna ,gdyż punktem odniesienia jest wartość czasu antenowego w stacji radiowej. W przedstawionej powyżej ofercie warszawskiego Radia Kolor jedna emisja 8 sekundowej zapowiedzi sponsorskiej jest wyceniona na 150,-zł. (netto). Dla przykładu emisja 10 sekundowego spotu reklamowego w tejże stacji, w prime time wynosi 216,-zł. (netto) zaś w day time 174,-zł. (netto). Zatem wyraźnie widać, iż przy wycenie projektu sponsorskiego punkt odniesienia stanowiła wartość czasu antenowego. Dokonując swoistego uogólnienia można stwierdzić, iż wartość emisyjna jednej zapowiedzi sponsorskiej jest niższa niż wartość emisyjna spotu 10 sek. emitowanego w ekskluzywnym bloku reklamowym.

Sponsoring radiowy ma i inne zalety, bowiem oprócz realnej wartości czasu antenowego posiada także wartość niewymierną. Pozwala on nawiązać kontakt z odbiorcą poprzez wzbudzenie ciekawościi zainteresowania, czy też przez zaspokojenie potrzeb poznawczych wynikających z upodobań słuchacza. Sponsoring to łączenie biznesu z upodobaniami konsumentów.
Przykłademjest sponsoring radiowych programów sportowych czy tez sponsoring relacji dziennikarskich z ważnych wydarzeń sportowych.

Sponsoring to możliwość kreowania wizerunku poprzez wybór rodzaju programu radiowego. Sięgając po sponsoring możemy korzystać zarówno z propozycji zawartych w ramówce radia typu: prognoza pogody, raporty drogowe, programy tematyczne (kulinarne, kosmetyczne, medyczne, ekonomiczne) lub też pokusić się o wykreowanie specjalnego programu odpowiadającego potrzebom i oczekiwaniom klienta. O prestiżu zadecyduje atrakcyjność audycji. Choć atrakcyjność ta może być postrzegana jako oryginalność formy, wyjątkowość przekazu, niepowtarzalność ale także jako siła opiniotwórcza i wysoka wartość merytoryczna. Istotą jestto by sponsor był bezpośrednio kojarzony z programem. To program jest nośnikiem idei czy wartości. Programy ekonomiczne czy radio-nowela kojarzą sięz powagą, prestiżem, programy poświęcone sportom ekstremalnym czy programy muzyczne kojarzone będą z młodością i dynamizmem.

Poszukując odpowiednich dla potrzeb klienta programów możemy pokusić sięnie tylko o wykreowanie form nieobecnych w ramówce ale także możemy budować ogólnopolskie akcje wykorzystując w tym celu stacje lokalne.

Przykładem oferta wykreowana specjalnie dla potrzeb klienta, zbudowana jako alternatywa dla audycji radia RMF FM "Hop Bęc"

Założenia programowe :
Sponsoring w stacjach lokalnych najpopularniejszych młodzieżowych audycji muzycznych.
Pora nadawania : 18.oo - 20.oo

Wybór stacji:
Grupa celowa All 15 - 25 lat.

1	Puls Lublin
2	Centrum Kalisz
3	Echo Nowy Sącz
4	Bon Ton -Chełm
5	EL Legnica
6	Eska Warszawa
7	Eska Wrocław
8	Radio Konin
9	Maks Tarnów
10	Muzyczne Radio JG
11	Parada Łódź
12	Radio Piotrków
13	PR Białystok
14	PR Gdańsk
15	PR Kielce
16	PR Koszalin
17	Radiostacja
18	5 Suwałki
19	PR Olsztyn
20	PR Opole
21	PR PiK - Bydgoszcz
22	PR Rzeszów
23	Vanessa Racibórz
24	PR Zachód - Zielona Góra
25	Puls Płock
26	Radio Dla Ciebie - Warszawa
27	Radio Radom
28	Vigor Słupsk
29	W Włocławek
30	Radio Wałbrzych
31	Wanda Kraków
32	Radio Toruń
33	PLAMA Szczecin
34	Północ Koszalin
35	Flash Katowice
36	RMI Poznań

Kolejna niebywała zaleta sponsoringu, wykorzystana przy konstruowaniu przedstawionej powyżej oferty to selektywność docierania do różnorodnych grup odbiorców. Poszczególne programy radiowe mają innego rodzaju słuchacza. Na podstawie badań audytorium radiowego można łatwo wybrać stacje jak i pasma emisyjne. Tak jak w przypadku kampanii spotowej podstawowym kryterium wyboru jest słuchalność grupy celowej,często o silnej motywacji odbiorczej, wynikającej z preferencji programowych.
Przykładem, który wyjątkowo dobrze to ilustruje jest audycja nadawana w RMF FM.
Słuchacze listy "Hop Bęc"to niemal wyłącznie ludzie młodzi, którzy prócz antenowej wierności czyli poświęceniu czasu poświęcają także swoje pieniądze na zakup płyt będących składankami najpopularniejszych piosenek pochodzących właśnie z tej listy.

Niewielkie jest ryzyko niepowodzenia lub negatywnych zdarzeń związanych ze sponsorowaniem programów radiowych - co np. zdarza się w przypadku sportu (niesportowe zachowania zawodników, doping czy zamieszki na stadionach). Sponsoring w radiu eliminuje chyba najistotniejszą obawę sponsora czy uzyska stosowny rozgłos. Program sponsorowany tak jak kampania spotowa jest precyzyjnie planowany w danej stacji.
Dzięki sponsoringowi możemy uzyskać bardzo dużą dzienną liczbę powtórzeń informacji o sponsorze nie tylko za pośrednictwem zapowiedzi programu ale dzięki samemu programowi.

Planowanie sponsoringu

Sponsoring w planowaniu mediów może być wykorzystywany na wiele sposobów w zależności od celu jaki musi osiągnąć. Zawsze jednak należy go traktować jako długofalowe działanie promocyjne. W większości stacji minimalny czas sponsorowania audycji czy też jakiegoś przedsięwzięcia wynosi 1 miesiąc.

Cele możliwe do osiągnięcia przy wykorzystaniu sponsoringu:

Zapewnienie stałej obecności marki w radiu jako medium możemy osiągnąć właśnie dzięki dużej liczbie dziennych powtórzeń, te z kolei zapewniają programy zawarte w ramówce radia takie jak: Prognoza Pogody czy Traffic.

Oto kilka przykładów:

Prognoza Pogody

Radio PR Gdańsk:
Emisje: pn. - pt.7.oo, 8.oo, 9.oo, 10.oo, 11.oo, 12.oo, 13.oo, 14.oo
8 emisji dziennie informacji o sponsorze

Radio ESKA Wrocław:
Emisje: pn. - pt.8.oo, 9.oo,10.oo,11.oo,13.oo,14.oo,
6 emisji dziennie informacji o sponsorze

Traffic

Radio PLUS Szczecin:
Emisje:pon. - pt. 6.30, 7.30, 8.30, 9.30, 10.30, 14.30, 15.30, 16.30, 17.30
9 emisji dziennie informacji o sponsorze

Radio Zachód Zielona Góra:
Emisje:pon. - pt. 7.05, 8.05, 9.05 ,10.05, 11.05, 12.05, 13.05, 14.05, 15.05, 16.05, 17.05, 18.05
12 emisji dziennie informacji o sponsorze

Budowanie wizerunku marki przez precyzyjny dobór audycji i wykorzystanie asocjacji pomiędzy treścią czy charakterem programu a marką. Podstawowym kryterium wyboru oferty powinna być wysoka słuchalność w grupie celowej.

Oto przykład takiej oferty programowej przygotowanej dla Wizji TV - sponsora żużla.

Sponsoring wyjazdowych transmisji z I ligowych meczów żużlowych, w całym sezonie ( 6 miesięcy ) w stacjach radiowych, które zawarły z klubami sportowymi stosowne umowy

PROGRAM I "Magazyn Żużlowy" ( 27 wydań )	135 zapowiedzi sponsorskich w sezonie.
Radio RZESZÓW	152 zapowiedzi sponsorskich w sezonie.
Radio FON	152 zapowiedzi sponsorskich w sezonie
Radio GORZÓW	264 zapowiedzi sponsorskich w sezonie.
Radio GNIEZNO	208 zapowiedzi sponsorskich w sezonie.
Radio WROCŁAW	340 zapowiedzi sponsorskich w sezonie.
Radio KATOWICE	320 zapowiedzi sponsorskich w sezonie.

Budowanie prestiżu marki dzięki emocjonalnym relacjom jakie łączą słuchacza - program - markę. Takie relacje z odbiorcą możemy osiągnąć wybierając z radiowej ramówki program o dużej wartości merytorycznej, program opiniotwórczy. Doskonałym przykładem jest "Informator Ekonomiczny" Programu III. Na podstawie struktury słuchaczy tego programu można określić, iż jego słuchacze to: osoby o wysokim statusie społecznym ( inteligencja, pracownicy umysłowi ) osoby dobrze wykształcone ( wyższe i średnie ) z wysokimi zawodowymi kwalifikacjami, osoby w wieku 30-50 lat mieszkańcy dużych miast.

Struktura słuchaczy "Informatora Ekonomicznego"
PR-3
SMG/KRC kwiecień - czerwiec '99

Wielkość miejscowości
Warszawa	6,6%
miasta ponad 500 tys.	10,4%
miasta 200-499 tys.	18,2%
miasta 100-199 tys.	7,4%
miasta 50-99 tys.	8,9%
miasta 20-49 tys.	11,8%
miasta 10-19 tys.	6,9%
miasta do 10 tys.	6,8%
wieś	23,0%

Płeć
mężczyźni	54,3%
kobiety	45,7%

Przedział wieku (10-letni)
15-19 lat	5,2%
20-29 lat	17,1%
30-39 lat	23,1%
40-49 lat	24,2%
50-59 lat	13,6%
60-69 lat	13,2%
70 lub więcej lat	3,6%

Poziom wykształcenia (4 kategorie)
podstawowe	12,9%
zasadnicze zawodowe	19,3%
średnie	42,4%
wyższe	25,5%

Status społeczny respondenta
inteligencja	23,5%
pracownicy umysłowi	27,0%
prywatna inicjatywa	8,8%
wykwalifikowani robotnicy	33,0%
robotnicy do prac prostych	4,9%
rolnicy	2,8%

Kategoria zawodowa respondenta
dyrektorzy, prezesi	1,9%
wolne zawody/specjaliści	21,6%
technicy	14,3%
urzędnicy niższego szczebla	12,7%
właściciele firm	8,8%
prac. handlu i usług	6,4%
robotnicy wykwalifikowani	26,6%
robotnicy do prac prostych	4,9%
rolnicy indywidualni	2,8%

Tego typu programu jednak trudno znaleźć w radiowych ramówkach. Wówczas tak jak wspominaliśmy tworzymy taki program specjalnie do klienta.

Oto taka oferta:

"Średniccy" - radio- nowela, W pewnym średnim mieście, w średniej wielkości mieszkaniu, żyje średnio zamożna rodzina. Zmagają się z codziennością i świętują jak miliony innych rodzin. Basia, Adam i Cyprian Średniccy.

Codzienna emisja ( pon. - pt. ) odcinka o długości 3- 5 min. w paśmie 10.oo - 11.oo
przez 52 tygodnie w następujących stacjach lokalnych.

1	PR Wrocław
2	PLUS Legnica
3	PiK Bydgoszcz
4	PR Lublin
5	PR Zachód - Zielona Góra
6	PARADA - Łódź
7	ECHO - Nowy Sącz
8	PR Kraków
9	ALFA Kraków
10	PR Szczecin
11	ESKA Warszawa
12	PR Opole
13	PR Rzeszów
14	PR Białystok
15	PR Gdańsk
16	PR Katowice
17	PR Kielce
18	PR Olsztyn
19	PR Merkury - Poznań
20	PR Koszalin

Promocja sponsora: 520 informacji o sponsorze w 20 stacjach przez 52 tygodnie.

Zapoznanie z marką:

W przypadku marki nieznanej upowszechnienie jej i osiągniecie wysokiego poziomu i identyfikacji możemy osiągnąć korzystając z programów radiowych, które pozwolą nam na osiągniecie dużej liczby dziennych powtórzeń. Jest to szczególnie dobra forma promocji dla małych firm, których nie stać np. na masową reklamę. Przygotowanie kampanii reklamowej wiąże się ze znaczenie większymi kosztami niż sponsoring programu radiowego, który gwarantuje nam np. 9 lub więcej emisji zapowiedzi sponsora. Dodatkową wartością jest to, iż takie mniejsze firmy mają szansę podniesienia swojej rangi, ponieważ sponsorowanie jest kojarzone w społecznej świadomości z dużymi firmami.

Osiągniecie wysokiego natężenia kampanii:
W przypadku zaplanowanej kampanii spotowej można uzyskać wzmocnienie natężenia, jak też utrwalenie przekazu reklamowego dzięki sponsoringowi choćby konkursów radiowych. Choć często stacje mając świadomość takich zachowań reklamodawców już w ofercie sponsorskiej umieszczają także kampanię spotową.

Oto przykład oferty konkursów radiowych Radia WAWA
W ramach 15 tygodniowego pakietu sponsorskiego:

375 emisji zajawek programu z jinglem sponsora(pon. - pt.) godz. 8.00 - 19.00
375 emisji 8" jingla sponsorskiego przed każdym wejściem konkursowym Pięć razy dziennie (pon. - pt.)
225 emisji30 sek. spotu w dowolnym czasie

Konkurs może też być świadomym sposobem budowania więzi ze słuchaczem. Wówczas powinien on nawiązywać do rodzaju ufundowanych przez sponsora nagród lub też dotyczyć treści lub wartości, które ze sponsorem powinny być kojarzone. Przykładem mogą być konkursy geograficzne sponsorowane przez biura podróży, w których nagrodami są wycieczki.

Sponsoring radiowy z pewnością jest niedocenianym w tej chwili działaniem marketingowym. Trudno odpowiedzieć dlaczego? Jeśli jedynym powodem jest brak doświadczenia w wykorzystywaniu tej formy do celów promocyjnych, to mamy nadzieję, że stanowiąca podsumowanie 10 Zasada Sponsoringu Radiowego pozwoli świadomie i bez rozczarowań z tego produktu korzystać.

10 zasad sponsoringu radiowego

Sponsoring to nieograniczone możliwości kreacyjne pozwalające wykorzystać wszystkie zalety medium jakim jest radio.
Sponsoring radiowy można planować równie precyzyjnie jak kampanie spotowe dobierając stacje i czasy emisyjne w zależności od grupy celowej.
Sponsoring to jedyna forma obecności sponsora w obszarze redakcyjnym programu radiowego. Informacja o sponsorze ukazuje się poza blokiem reklamowym czyli w izolacji od innych przekazów reklamowych
Sponsoring daje możliwość zaprezentowania nazwy lub marki oraz produktu lub zarejestrowanego znaku towarowego. Ponieważ nie jest reklamą nie może być nośnikiem treści komercyjnych zmierzających bezpośrednio do promocji towarów czy usług.
Sponsoring to forma łączenia biznesu i upodobań słuchaczy. Zaspakajając potrzeby poznawcze słuchaczy, sprzyjając ich preferencjom lub wykorzystując silną motywację odbiorczą budujemy emocjonalną relację słuchacz - program - sponsor.
Sponsoring jest długotrwałym procesem kształtowania wizerunku firmy lub marki poprzez wykorzystanie skojarzeń i asocjacji między treścią czy charakterem programu a sponsorem lub jego produktem.
Sponsoring daje możliwość wykorzystania budżetu na wiele sposobów. Sponsoring i jednoczesna kampania spotowa nie konkurują ze sobą, a wręcz przeciwnie - uzupełniają się wzajemnie.
Sponsoring to sposób na wyróżnienie własnych działań promocyjnych spośród działań konkurencji, ponieważ sponsoring daje wyłączność.
Sponsoring jest działaniem prestiżowym gdyż prócz działania na rzecz firmy - sponsora jest też działaniem prospołecznym, na rzecz odbiorców. Dzięki sponsorowi może powstać program czy audycja.
Sponsoring to forma współpracy z medium. Daje to sponsorowi możliwość kształtowania programu radiowego. Współpraca ta jednak nie może być próbą manipulacji czy kryptoreklamy.

10 przykazań sponsoringu dla stacji radiowych

Sponsoring nie jest reklamą w związku z tym nie może być tak traktowany. Informuj o sponsorze poza blokiem reklamowym.
Sponsoring nie prowadzi bezpośrednio do wzrostu sprzedaży. Ten cel sponsor może osiągnąć emitując reklamę w twojej stacji. Sponsoring nie może być wyceniany tak jak reklama. Sponsor też umie liczyć.
Sponsoring jest długotrwałym procesem kształtowania wizerunku firmy lub marki.
Sponsoring to także możliwość pozyskania nowych klientów, którzy wcześniej nie korzystali z reklamy radiowej. Pomyśl dlaczego?
Sponsoring to szansa na zwiększenie wydatków reklamowych kierowanych do radia. Radio może zarabiać nie tylko sprzedając czas antenowy.
Sponsoring to szansa na wzbogacenie oferty programowej stacji o audycje, na które brakuje środków.
Sponsoring to forma łączenia biznesu i upodobań słuchaczy. Pomóż sponsorowi dotrzeć do interesującego go audytorium. Pomóż dobrać pasma emisyjne. Przecież leży to także w interesie stacji.
Sponsoring nie jest rzeczą wstydliwą. Informuj na antenie o swoich programach i ich sponsorze. Zachęcając ludzi do słuchania swojego programu poprawisz wskaźniki ( średni czas słuchania stacji ).
Sponsor jest partnerem stacji. Finansując produkcję programów wspiera radio. Traktuj sponsora po partnersku. Zaufał twojej stacji.
Wzbogać ofertę sponsorską o wartość dodaną. Jeśli zamiast jednej zapowiedzi sponsorskiej możesz wyemitować dwie, to zrób to. Sponsor powinien być przekonany, że za swoje pieniądze otrzymuje znacznie więcej niż powinien.