Sponsoring Expert

Eksperymentalne badanie siły sponsoringu marek wspierających Reprezentację Polski w piłce nożnej

Obszar sponsoringu sportowego w Polsce rozwija się i ewoluuje - także w kwestii badań. W ostatnich dniach ukazało się eksperymentalne badanie weryfikujące efekty sponsoringowe oraz siłę marketingową marek na przykładzie sponsorów Reprezentacji Polski w piłce nożnej. Innowacyjność tej metody ewaluacji sponsoringu może budzić kontrowersje, cieszy jednak fakt, że instytuty badawcze, w odpowiedzi na zmieniające się potrzeby rynku, poszukują nowych narzędzi służących ocenie działań marketingowych.

Podsumowanie badania

Główne wnioski z badania eksperymentalnego weryfikującego efekty sponsoringowe oraz siłę marketingową marek sponsorujących Reprezentację Polski w piłce nożnej

• Osoby oglądające mecze Reprezentacji Polski w piłce nożnej posiadają pozytywniejszą postawę wobec marek sponsorujących drużynę narodową.
• Wskaźnik siły sponsoringu (Power of Sponsor – PoS) wzrósł o 7,4 punktu wśród osób oglądających wygrany mecz Reprezentacji w porównaniu do grupy kontrolnej, w której badani nie oglądali meczu.
• Działania sponsoringowe powodują wzrost odpamiętania marek wspierających polską Reprezentację w piłce nożnej. W przypadku meczu ze Słowacją wzrost odpamiętania marek wyniósł 16,9%. Po obejrzeniu spotkania Polski i Czech, badani wymieniali o 30,8% marek więcej niż miło to miejsce w grupie kontrolnej.
• Mimo obserwacji pozytywnego wpływu sponsoringu na wizerunek marek, efekt ten może być modyfikowany przez jakość oglądanego meczu (stylgry, wygrana, przegrana).
• Deklarowany przez badanych poziom zainteresowania sportem miał znaczący wpływ na percepcję marek sponsorów oraz efekty działań sponsoringowych prowadzonych podczas wydarzeń sportowych.
• Osoby deklarujące małe zainteresowanie sportem nie wykazywały różnic w poziomie wskaźnika Power of Sponsor w obszarze oceny osobowości marki. Działania sponsoringowe nie przekładały się tu na ocenę wizerunkową marek sponsorów, jednakże były projektowane na typowego użytkownika danej marki.
• W przypadku osób zainteresowanych sportem, efekt sponsoringu uwidaczniał się już na poziomie badania osobowości marki. Z drugiej strony niezaobserwowano go w przypadku projekcji atrybutów na typowego użytkownika danej marki.
• W grupie osób zainteresowanych oraz niezainteresowanych można zaobserwować istotny wpływ sponsoringu na późniejsze odpamiętanie marek.

Opis badania eksperymentalnego

Opis procedury eksperymentalnej wykorzystanej w badaniu oraz wskaźnika siły sponsoringu Power of Sponsor

 

Plan badania – Power of Sponsor

Bazując na procedurze eksperymentalnej wszystkie osoby badane (n=102) zostały losowo przydzielone do jednej z trzech grup badawczych (n=34). Dzięki temu początkowy poziom badanych zmiennych został wyrównany w każdej z grup.

Badani zostali poproszeni o obejrzenie fragmentu meczu piłkarskiego, po którym odpowiadali na pytania dotyczące danego spotkania (manipulacja eksperymentalna). Badani nie wiedzieli, że właściwym celem badania jest ocena postaw wobec marek sponsorów Reprezentacji Polski (procedura low-involvement).

 

Szczegółowe wyniki badania eksperymentalnego

Porównanie siły sponsoringu oraz wpływu sponsoringu na odpamiętanie marek sponsorów w trzech grupach badawczych

 

Wskaźnik siły sponsoringu – Power of Sponsor

Wskaźnik siły sponsoringu (Power of Sponsor – PoS) został stworzony na podstawie zagregowanej oceny marek sponsorów.

Dla każdego ze sponsorów wygenerowano:

• 20 atrybutów odnoszących się do postrzegania osobowości jego marki oraz
• 12 atrybutów odnoszących się do postrzegania osobowości użytkowników produktów danej marki

Zbiorcza uśredniona ocena wszystkich sponsorów na dwóch skalach tworzy wskaźnik PoS.
Wskaźnik PoS jest normalizowany tak, by przyjmował wartości z zakresu 0 - 200. Im wyższy PoS, tym większy efekt sponsoringu.

Porównanie średnich ocen sponsorów Reprezentacji Polski w piłce nożnej w trzech grupach badawczych pokazało, iż działania sponsoringowe przekładały się na pozytywną ocenę marki. Wspólny wpływ sponsoringu mierzony wskaźnikiem Power of Sponsor jest istotnie większy w dwóch grupach oglądających mecz Reprezentacji Polski niż w grupie kontrolnej, która takiego meczu nie oglądała. Jednakże efekt ten jest napędzany głównie przez wyniki otrzymane w grupie badanych oglądających spotkanie Polaków z Czechami. Zanotowano tu istotny 7,4 punktowy wzrost siły sponsoring w porównaniu do grupy kontrolnej.

 

Wskaźnik siły sponsoringu – PoS dla efektu osobowości marki

Aby dokładniej poznać charakter wpływu działań sponsoringowych na ocenę postaw wobec sponsorów, wskaźnik PoS został podzielony ze względu na jego bezpośredni związek z ocenianą marką oraz postrzeganiem typowego użytkownika tej marki. Dzięki takiemu zabiegowi można rozgraniczyć efekt sponsoringu tworzony przez samą osobowości marki, a także dopełnić obraz sponsora poprzez rejestrację atrybutów projektowanych na typowego użytkownika danej marki.

W celu pomiaru siły samej marki wygenerowano 20 atrybutów opisujących badane marki. Badani określali na skali 5-stopniowej, w jakim stopniu dany atrybut pasuje do badanej marki.

Jak pokazują wyniki analizy zgromadzonych danych, obejrzenie fragmentu jednego z dwóch meczy (manipulacja eksperymentalna) istotnie wpływało na zwiększenie się pozytywnej postawy wobec marek sponsorów . Efekt taki był replikowany zarówno w przypadku pierwszej grupy eksperymentalnej, która oglądała spotkanie Polska – Czechy (wzrost o 6,5 punktu PoS) jak i w przypadku meczu Polska – Słowacja (wzrost PoS o 5,0 punktu w stosunku do pomiaru bazowego).

Nie zanotowano istotnych różnic w postawie wobec marek sponsorów między dwoma grupami eksperymentalnymi.

 

Wskaźnik siły sponsoringu – PoS dla efektu osobowości marki

Naukowe badania psychologiczne pokazują, że marki mogą posiadać osobowość, którą można zmierzyć oraz porównywać z wizerunkiem konkurencji. Marka może być męska, pełna humoru lub godna zaufania. Jednakże często marki są zbyt młode lub zbyt słabe, by można było w łatwy sposób określić ich osobowość. Osoby badane mogą wtedy mieć trudności ze stworzeniem trafnego obrazu marki w swoich umysłach. Do tworzenia wskaźnika Power of Sponsor zastosowano procedurę projekcji atrybutów marki na inne obiekty. Uczestnikom badania często łatwiej jest opowiadać o typowym użytkowniku danej marki niż o samej marce. PoS dla użytkownika pokazuje taki właśnie efekt działania sponsoringu.

Badani po kontakcie z fragmentem meczu Reprezentacji Polski w piłce nożnej lepiej, niż miało to miejsce w przypadku grupy kontrolnej, oceniali typowego użytkownika marek sponsorów. Podobnie jak w przypadku badania siły sponsoringowej samej marki zaobserwowano główny efekt sponsoringu, a także zmianę postawy wobec sponsorów w przypadku meczu Polska - Czechy (wzrost o 8,9 punktu PoS). Z drugiej strony efekt taki nie został powtórzony w grupie oglądającej mecz Polska - Słowacja (nieistotny wzrost o 4,3 punktu). Nie zanotowano także istotnej różnicy w średnich między dwoma meczami.

 

Odpamiętanie marek sponsorujących Reprezentację Polski

W celu porównania wpływu sponsoringu, zaobserwowanego dzięki wskaźnikowi PoS, ze świadomością marek sponsorów, uczestników eksperymentu poproszono o zanotowanie wszystkich znanych im sponsorów Reprezentacji Polski w piłce nożnej. W ten sposób stworzono wskaźnik umożliwiający porównanie wpływu sponsoringu na swobodne, niewspomagane odpamiętanie (recall) firm wspierających polską drużynę narodową. Wyniki odpamiętania będą zawierać się w przedziale od 0%, gdy nikt z badanych nie wymienił marki sponsora, do 100%, gdy wszyscy badani wymienili wszystkie marki sponsorujące.

Wyniki pokazały silny istotny wpływ zabiegów sponsoringowych na odpamiętywanie marek. Zanotowano zarówno wzrost liczby zapamiętanych marek w przypadku łącznego wpływu sponsoring jak i w przypadku dwóch grup eksperymentalnych. W grupie osób oglądających mecz Polaków z Czechami wzrost odpamiętania marek wyniósł 30,8%. Po obejrzeniu spotkania Polski i Słowacji, badani wymieniali o 16,9% więcej marek sponsorujących naszą drużynę. Dzięki wprowadzeniu grupy kontrolnej, w której uczestnicy nie oglądali fragmentu meczu , możliwe było oszacowanie poziomu bazowego świadomości sponsorów.

 

Szczegółowe wyniki badania eksperymentalnego

Wpływ poziomu zainteresowania sportem na siłę sponsoringu oraz odpamiętanie marek sponsorów

 

Deklarowany poziom zainteresowania sportem

Na wyniki otrzymane w eksperymencie może wpływać deklarowany przez uczestników badania poziom zainteresowania sportem.

Wraz ze zmianą zainteresowania badanych piłką nożną bądź innymi dyscyplinami sportowymi, wskaźniki PoS oraz recall mogą różnić się znacząco w tych grupach.

W celu kontrolowania zakłócającego wpływu tego czynnika, badanych poproszono o zdeklarowanie na 5-stopniowej skali poziomu, w jakim interesują się sportem.

Im wyższy wynik na tej skali, tym uczestnicy przeprowadzonego eksperymentu wykazywali większe zainteresowanie sportem.

Wyniki pokazały, że poziom zainteresowania osób badanych sportem był porównywalny w trzech grupach badawczych. Nie zaobserwowano istotnych statystycznie różnic między odpowiedziami uczestników eksperymentu zarówno w grupie kontrolnej (3,0) jak i w dwóch grupach eksperymentalnych (2,6 oraz 2,8).

Dzięki zastosowaniu procedury randomizacji, czyli losowego przydziału osób badanych do jednej z trzech grup, wyrównano poziom początkowy zainteresowania sportem oraz czynniki związane z różną postawą wobec sponsorów Reprezentacji.

 

Podział na grupę osób interesujących i nieinteresujących się sportem

Deklarowane zainteresowanie sportem może zmieniać sposób oglądania wydarzeń sportowych, a tym samym modyfikować mechanizm wpływu działań sponsoringowych na percepcję marek.

W celu wyodrębnienia osób charakteryzujących się wysokim oraz niskim poziomem deklarowanego zainteresowania sportem, próbę badawczą podzielono ze względu na odpowiedzi udzielane w pytaniu o zainteresowanie wydarzeniami sportowymi. Dzięki temu zabiegowi stworzono dwie równoliczne grupy, do których przydzielono osoby zainteresowane oraz niezainteresowane sportem.

 

Wskaźnik siły sponsoringu Power of Sponsor
Różnice związane z deklarowanym zainteresowaniem sportem

Małe zainteresowanie sportem - W przypadku osób deklarujących małe zainteresowanie sportem nie zaobserwowano istotnych statystycznie różnic w wielkości wskaźnika Power of Sponsor.
Chociaż w grupach eksperymentalnych, w których emitowane były fragmenty meczów, widać wzrost siły sponsoringu, zmiana ta jest nieistotna pod względem statystycznym.

Duże zainteresowanie sportem - W grupie osób deklarujących większe zainteresowanie sportem, ujawniły się istotne statystycznie różnice między grupą kontrolną a całym efektem sponsoringu (łączny wpływ sponsoringu w dwóch grupach eksperymentalnych).
Dodatkowo wskaźnik PoS wzrósł znacząco (z 109,7 do 118,8 punktu) wśród osób oglądających mecz Polska – Czechy.

Wniosek: Główny efekt sponsoringu, obserwowany przy wykorzystaniu wskaźnika PoS, występuje jedynie wśród osób deklarujących zainteresowanie sportem. Więcej zasobów uwagi przeznaczonych na oglądanie meczu, może przekładać się na głębsze przetwarzanie komunikatów reklamowych w meczu i tym samym zwiększać się będzie efekt postawy wobec sponsora.

 

Wskaźnik siły sponsoringu Power of Sponsor dla marki
Różnice związane z deklarowanym zainteresowaniem sportem

Małe zainteresowanie sportem - Podobnie jak w przypadku głównego efektu siły sponsoringu mierzonego wskaźnikiem PoS, nie zaobserwowano znaczących różnic w ocenie osobowości samej marki sponsora.
Chociaż zanotowana średnia wskaźnika PoS dla osobowości marki różni się w trzech grupach badawczych, jest to różnica nieistotna statystycznie.

Duże zainteresowanie sportem - Biorąc pod uwagę różnice w poziomie PoS dla osobowości marki, zależności między średnimi w grupach badawczych są zbliżone do tych zaobserwowanych w efekcie całego sponsoring mierzonego wskaźnikiem PoS.
Zanotowano znaczący wzrost zarówno w przypadku całego sponsoringu ogółem jak i grupy oglądającej mecz z Czechami.

Wniosek: Pozytywna zmiana efektów sponsoringu następuje jedynie w przypadku grupy osób zainteresowanych sportem. Osoby niezainteresowane wydarzeniami sportowymi nie są podatne na działania sponsoringowe w odniesieniu do budowania wizerunku marki. Wyniki zbliżone do wyników ogólnych PoS sugerują, że sponsoring buduje głównie obraz osobowości marki.

 

Wskaźnik siły sponsoringu Power of Sponsor dla użytkownika
Różnice związane z deklarowanym zainteresowaniem sportem

Małe zainteresowanie sportem - W przeciwieństwie do efektów sponsoringu uzyskanych obserwując zmiany ogólnego wskaźnika PoS oraz jego odpowiednika dla badania siły osobowości marki, u osób mało interesujących się sportem można zanotować efekt sponsoringu w odniesieniu do projekcji atrybutów marki na typowego użytkownika tej marki.

Duże zainteresowanie sportem - W przypadku grupy osób deklarujących duże zainteresowanie sportem nie istnieją istotne statystycznie różnice między porównywanymi grupami badawczymi.
Chociaż zmiany wskaźnika PoS dla użytkownika układają się zgodnie z pokazanym wcześniej wzorcem, to jednak nie można uogólniać tych różnic na populację.

Wniosek: Osoby niezainteresowane sportem wykazują większą podatność na działanie sponsoringu w odniesieniu do budowania wizerunku marki jako osoby. Możliwe, że osoby mało interesujących się sportem nie znają dobrze marek sponsorów. Mając problem z wizerunkiem osobowości samej marki, atrybuty sponsora przelewane są na typowych użytkowników jego marki.

 

Odpamiętanie marek sponsorów Reprezentacji
Różnice związane z deklarowanym zainteresowaniem sportem

Małe zainteresowanie sportem - Jeśli chodzi o odpamiętanie marek sponsorów wśród osób nieinteresujących się sportem, wyświetlenie jednego z dwóch meczów powodowało wzrost dostępności marek sponsorów w pamięci badanych. Zarówno jeden jak i drugi mecz powodował istotną zmianę poziomu odpamiętania. Zaobserwowano także różnice w tym efekcie między dwoma spotkaniami.

Duże zainteresowanie sportem - W przypadku grupy osób deklarujących większe zainteresowanie sportem, sponsoring ma pozytywny wpływ na późniejsze odpamiętanie marek pojawiających się podczas meczu. Jednakże główny efekt sponsoringu jest tutaj powodowany przez wzrost odpamiętania w grupie osób oglądających spotkanie Polaków z Czechami (wzrost o 37,2%).

Wniosek: Wśród osób nieinteresujących się sportem działania sponsoringowe mają znaczący wpływ na recall marek, który jest jednak zależny od prezentowanego spotkania. Osoby te zwracają więcej uwagi na bodźce peryferyjne, jakimi są reklamy marek sponsorów. W przypadku osób zainteresowanych sportem wpływ ten jest również znaczący lecz mniej zależny od meczu.

 

---

Firma Consumer Science (www.consumer-science.pl) specjalizuje się w badaniach marketingowych, wykorzystując najnowsze oraz sprawdzone metody naukowe (reaction time, pomiar behawioralny, procedura eksperymentalna, low involvement). Stosowana przez firmę metodologia umożliwia zbadanie deklaracyjnych postaw świadomych, a także niedostępnych kwestionariuszowo zautomatyzowanych postaw nieświadomych. Raporty tworzone są w oparciu o doświadczenie oraz wiedzę naukową z zakresu eksperymentalnej psychologii społecznej i poznawczej. Obszary działalności Consumer Science to badania: sponsoringu, konsumenckie, polityczne oraz employer branding.