Sponsoring Expert

Football Monitor Poland 2002/2003 fala I

1. Wprowadzenie

Jak wskazuje najnowsze badanie "Football Monitor Poland" przeprowadzone przez SPORT+MARKT, aż 17,6 mln. Polaków deklaruje zainteresowanie futbolem. Jest to liczna grupa docelowa dla firm integrujących sponsoring piłki nożnej z własną strategią marketingową.

W sponsoringu piłki nożnej w Polsce tkwi ciągle jeszcze niewykorzystany potencjał. W centrum zainteresowania firm zaangażowanych w otoczeniu sportu znajdują się wymierne efekty ich działań. Powstają pytania - czy istnieją nowoczesne metody monitorowania i kontroli działalności tego typu? W jakich okolicznościach sponsoring jest najbardziej efektywny i w maksymalnym stopniu spełnia oczekiwania sponsora?

"Football Monitor" jest instrumentem umożliwiającym rzetelne pomiary skuteczności sponsoringu piłki nożnej. Badanie to uznawane jest na międzynarodowym rynku za wiodące i wyznaczające standardy w branży. Redagowane na początku wyłącznie dla niemieckiej bundesligi, stopniowo zyskało wysokie uznanie i akceptację w wielu krajach. Obecnie stosowane jest dla 11 rynków piłkarskich (Niemcy, Hiszpania, Włochy, Francja, Anglia, Holandia, Austria, Polska, Czechy, Węgry, Turcja). "Football Monitor Poland" zaprojektowany jest w oparciu o wzorce sprawdzone na dojrzałych rynkach sponsoringu w Europie.

Raport prezentuje wszystkie kluczowe wartości rejestrowane cyklicznie w polskim środowisku piłkarskim. Opisuje poziom zainteresowania tą dyscypliną sportu, opinie respondentów o dostępności polskich i zagranicznych transmisji piłkarskich, sympatie fanów i image klubów pierwszoligowych. Przede wszystkim jednak analizuje to, co jest szczególnie istotne dla podmiotów rynku futbolowego - spontaniczną oraz wspomaganą znajomość firm i marek zaangażowanych w sponsorowanie piłki. Tam gdzie to najbardziej uzasadnione, dane z naszego rynku porównywane są z danymi z rynków zagranicznych.

Wyniki pierwszej fali "Football Monitor Poland 2002/2003" zostały zebrane w okresie 4.-15. listopada 2002. Podstawą badania było 600 respondentów w wieku 15-69 lat, posiadających odbiornik TV w gospodarstwie domowym i określających się mianem "bardzo zainteresowanych" bądź "zainteresowanych" piłką nożną transmitowaną w telewizji.

Poniżej zaprezentowane są wybrane pozycje z ostatniej fali monitora.

2. Potencjał rynku futbolowego.

Wielkość grup Polaków zainteresowanych piłką nożną opisuje poniższy diagram:

Przedsiębiorstwa i marki angażujące się jako sponsorzy futbolu rozpoznały korzyści płynące z działalności w tej dyscyplinie sportu. Liga piłki nożnej, kluby sportowe i imprezy rangi mistrzowskiej są skutecznymi platformami komunikacji. Poprzez nie sponsorzy zwiększają swoją popularność, poprawiają wizerunek i optymalizują wartość swojego przedsiębiorstwa lub znaku towarowego.
Dla własnego merchandisingu bardzo cenne są precyzyjne dane o publiczności mającej kontakt z wykorzystywanymi platformami komunikacyjnymi i będącej potencjalnymi odbiorcami przekazów sponsora.
Reprezentatywne badania w skali kraju wskazują na bardzo duży potencjał tkwiący w piłce nożnej. Ludzie w wieku 15-69 lat określający się jako "bardzo zainteresowani" lub "zainteresowani" tą dyscypliną stanowią 24% całej populacji Polaków. W liczbach absolutnych oznacza to ok. 9,2 mln. ludzi zafascynowanych piłką nożną. Kolejne 22% populacji to ludzie w wieku 15-69 "trochę zainteresowani" futbolem. Podsumowując - ok. 17,6 mln. Polaków interesuje się w różnym stopniu tematyką piłkarską. Jest to liczba potencjalnych adresatów przekazów komunikacyjnych firm angażujących się w otoczeniu piłki nożnej. Szczegółowa analiza tej części rynku pozwala na wyróżnienie grup docelowych wg precyzyjnie określonych cech socjo-demograficznych (np. wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, zawód, dochody gospodarstwa domowego, pochodzenie geograficzne, wielkość miejsca zamieszkania).

3. Opinie na temat ilości transmisji

Kolejny diagram podsumowuje opinie respondentów zainteresowanych piłką nożną na temat częstotliwości transmisji z polskich rozgrywek piłkarskich:

Opinie tego typu pozwalają ocenić potencjał zarówno samej dyscypliny sportu, jak i propozycji programowych z punktu widzenia komunikacji marketingowej.

W sezonie 2002/2003 transmisje na żywo meczów ligi polskiej dostępne były wyłącznie w kanale kodowanym. Grę polskich drużyn można było oglądać w telewizji ogólnie dostępnej jedynie przy okazji ich występów w europejskich pucharach oraz meczów reprezentacji.
W obecnej sytuacji ponad połowa telewidzów zafascynowanych piłką nożną (57%) zainteresowana była zwiększeniem ilości transmisji z polskich boisk. Informacje sportowe i krótkie programy o charakterze dyskusji na tematy piłkarskie wydają się nie zaspokajać zapotrzebowania na piłkę nożną w TV.
Jest to dobry sygnał dla wszystkich zaangażowanych wokół piłki. Każdy nowy ogólnodostępny program telewizyjny o krajowym futbolu ma szansę spotkać się z dużym zainteresowaniem ze strony kibiców. Częstsza obecność polskiej piłki oznaczałaby jednocześnie więcej czasu on-screen dla sponsorów. W obliczu przesytu nadmiarem klasycznej reklamy wśród telewidzów, sponsorzy otrzymaliby możliwość intensywnej komunikacji z grupami docelowymi w atmosferze zaciekawienia nowościami. Z tego punktu widzenia każda dodatkowa propozycja programu telewizyjnego o futbolu w Polsce byłaby dla przedsiębiorstw atrakcyjnym obiektem sponsoringu.

4. Ulubione kluby piłkarskie.

4.1. Ulubione kluby polskie.

Poniższy ranking podsumowuje potencjał sympatyków najpopularniejszych klubów ligi polskiej:

Klub jest jedną z platform komunikacyjnych wykorzystywanych przez sponsorów futbolu. Poprzez reklamy umieszczane w otoczeniu klubów pierwszoligowych firmy i marki otrzymują możliwość komunikacji z ludźmi oglądającymi mecze na stadionach. Dużo istotniejsza jednak jest dla nich obecność w transmisjach telewizyjnych na żywo, powtórkach, wiadomościach sportowych, programach TV o tematyce piłkarskiej, zdjęciach w artykułach prasowych i tematycznych stronach internetowych. Poprzez nośniki reklamowe wymienionych typów sponsor dociera ze swoim przekazem do grup miłośników futbolu. Na podstawie spontanicznych wypowiedzi o ulubionych klubach można oszacować liczbę potencjalnych odbiorców, do jakiej w pierwszej kolejności ma szansę dotrzeć sponsor - partner wybranego klubu. W drodze szczegółowej analizy możliwa jest również demograficzna charakterystyka sympatyków wybranych drużyn. Ranking prezentuje wyniki w skali kraju. Podobne rankingi ustalane są w monitorze na szczeblu regionalnym. Dostarczają one danych sponsorom zainteresowanym promocją o zasięgu lokalnym.

4.2. Ulubione kluby zagraniczne.

Podobny ranking spontanicznej znajomości ustalony został wśród polskich telewidzów dla klubów zagranicznych:

Rekordowy transfer zawodnika reprezentacji narodowej Jerzego Dudka do FC Liverpool spowodował wzrost zainteresowania tą drużyną oraz angielską Premiership. Bardzo dobre recenzje na początku bieżącego sezonu i dobra postawa naszego bramkarza zaowocowały pierwszym miejscem Liverpoolu wśród zagranicznych drużyn, z którymi sympatyzują kibice w Polsce.
Można przypuszczać, że kibice wymieniający dany klub jako "ulubiony" wykazują obok deklarowanej sympatii m.in. zainteresowanie meczami i relacjami z występów faworyzowanych drużyn. Wymienione w rankingu wartości ujawniają potencjał grup możliwych do osiągnięcia dla sponsora poprzez zaangażowanie w otoczeniu przekazu telewizyjnego z meczów wymienionych klubów. Wskazania te tworzą jedną z podstaw do szacunków ilości potencjalnych telewidzów. Liczba ta zależy ponadto m.in. od rangi rozgrywek, w których kluby biorą udział.
Stopień zainteresowania poszczególnymi rozgrywkami rangi mistrzostw, rozgrywkami polskimi czy wybranymi ligami zagranicznymi szczegółowo prezentują inne zestawienia opisane w monitorze.

5. Spontaniczna świadomość sponsorów band reklamowych.

Jakich sponsorów obecnych na bandach reklamowych potrafili sobie przypomnieć zainteresowani futbolem telewidzowie, pokazuje kolejny diagram:

Jako sponsorzy band reklamowych w sondażu zostało spontanicznie wymienionych ponad 50 firm i marek zaangażowanych w sponsoring futbolu.
Football Monitor Poland zawiera obszerną analizę poziomu spontanicznej świadomości sponsorów z otoczenia piłki nożnej. Dotyczy to zarówno firm zaangażowanych w polskiej lidze, jak też przedsiębiorstw i marek kojarzonych z reprezentacją. Zwiększenie świadomości firmy/marki jest jednym z nadrzędnych celów realizowanych poprzez sponsoring sportowy. Monitor jest doskonałym instrumentem kontroli efektywności zaangażowania w sport. Badana jest w nim skuteczność poszczególnych form promocji (reklama na strojach sportowców, bandy reklamowe, sponsoring transmisji, wykorzystanie wizerunków znanych sportowców, oficjalny partner). Raport umożliwia również porównania efektów własnej działalności i aktywności konkurencji do nakładów finansowych poniesionych na sponsoring. Stwarza ekonomiczne podstawy wyceny nośników reklamowych. Wyniki badań mogą być wykorzystywane nie tylko przez sponsorów, lecz także przez kluby m.in. podczas negocjacji kontraktów sponsorskich.

6. Podsumowanie

"Football Monitor Poland 2002/2003" umożliwia kompletny przegląd rynku piłki nożnej w Polsce. Zawiera on wszystkie najważniejsze wskaźniki dotyczące sponsorów, klubów piłkarskich i potencjału fanów futbolu.

Wyniki badania są prezentowane z precyzyjnym rozróżnieniem grup docelowych. Prezentacja zróżnicowana wg socjo-demograficznych kryteriów wspiera przedsiębiorstwa, kluby sportowe, agencje i media w optymalizacji strategii sponsoringowych i kontroli ich efektów. Dla nowych i potencjalnych sponsorów monitor jest rzetelną podstawą planowania działalności sponsoringowej w otoczeniu polskiego futbolu.

Zainteresowanie sportem, a przede wszystkim piłką nożną w Polsce utrzymuje się na wysokim poziomie. Właśnie futbol stwarza wiele możliwości promocji poprzez atrakcyjne obiekty sponsoringu, takie jak liga, kluby piłkarskie, czy transmisje z rozgrywek rangi mistrzostw.

Do przeniesienia pozytywnego wizerunku z obiektu sponsorowanego na sponsora stosowane są różnorodne wyżej wymienione instrumenty komunikacji marketingowej, stosowane obok klasycznych spotów reklamowych. W zależności od stopnia ich integracji firmy/marki osiągają różny poziom świadomości w poszczególnych grupach docelowych.
Szczegóły w raporcie.

SPORT+MARKT AG