Sponsoring Expert

Efektywny marketing sportowy - wartość medialna sponsoringu

Mimo trwającej od zakończenia Igrzysk Olimpijskich dyskusji nad marną kondycją polskiego sportu zainteresowanie sportem jako platformą komunikacji marketingowej nie zmalało. Okazało się bowiem, że mimo braku sukcesów na poziomie narodowym zainteresowanie sportem na wysokim poziomie rywalizacji jest w Polsce bardzo wysokie. Dostrzegają to również reklamodawcy. Ale nie wszyscy potrafią to wykorzystać. Tymczasem wartość medialna uzyskiwana poprzez ekspozycję około oraz wewnątrz programową zaczyna być coraz poważniejszym konkurentem standardowego przekazu reklamowego. Dzięki podziałowi wartości medialnej na niezależną i zależną oraz wyznaczeniu współczynnika określającego jej efektywność można z matematyczną dokładnością zaplanować i zrealizować wyznaczone cele reklamowe.

W odróżnieniu od krajów Europy Zachodniej gdzie udział telewizji w rynku reklam wynosi około 35% w Polsce aż 53% wydatków reklamowych trafia do telewizji. Dzieje się tak dlatego, że telewizja wciąż zapewnia najniższy spośród innych mediów koszt dotarcia komunikatu do odbiorcy.

Wydatki reklamowe w mediach I - IX 2004

Niski koszt dotarcia i duża liczba kontaktów z reklamą wymaga jednak pozycji programowych o wysokiej oglądalności, zwłaszcza wśród najbardziej interesującej demograficznie grupy odbiorców (16 - 49 lat). Takie warunki spełniają dwa rodzaje audycji: informacyjne i sportowe.

Ranking oglądalności -TOP 20 I - IX 2004

LP	DATA	GODZINA	STACJA	PROGRAM	WIDOWNIA W TYSIĄCACH
1	040118	15:18:13	TVP 1	SS SKOKI NAR. PŚ ZAKOPANE	11 452
2	040117	17:12:24	TVP 1	SS SKOKI NAR. PŚ ZAKOPANE	9 774
3	040704	21:46:52	TVP 1	SS PN ME EURO 2004 PORTUG.- GRECJA	9 399
4	040118	17:00:03	TVP 1	TELEEXPRESS	9156
5	040104	20:03:09	TVP 1	POGODA TVP1	8 049
6	040104	20:02:23	TVP 1	20 00:B:POGODA	7 978
7	040104	19:52:13	TVP 1	SPORT TVP 1	7 851
3	040126	17:39:22	TVP 1	KLAN	7 619
9	040110	20:18:30	TVP 1	GALA MISTRZÓW SPORTU 2003	7 387
10	040125	18:29:44	TVP 1	JAKA TO MELODIA?	7 375
11	040110	17:40:54	TVP 1	PLEBANIA	7 048
12	040104	13:43:56	TVP 1	SS SKOKI NAR. PŚ INNSBRUCK	6 933
13	040112	19:30:03	TVP 1	WIADOMOŚCI 19:30	6 848
14	040131	18:20:59	TVP 1	SS SKOKI NAR. MP ZAKOPANE	6 738
15	040101	13:42:52	TVP 1	SS SKOKI NAR. PŚ GARMISCH PART.	6 520
16	040207	18:20:24	TVP 1	SĄSIEDZI-SERIAL	6 504
17	040222	11:13:11	TVP 1	SS SKOKI NAR. PŚ PLANICA	6 482
18	040104	14:58:58	TVP 1	SS SKOKI NAR. PŚ INNSBRUCK	6 463
19	040207	15:44:06	TVP 1	SS SKOKI NAR. PŚ OBERSTDORF	6 430
20	040813	19:41:23	TVP 1	SS ATENY CEREMONIA OTWARCIA IGRZYSK	6 411

Duże zainteresowanie pozycjami sportowymi gwarantuje efektywne dotarcie informacji reklamowej. Warunkiem jest jednak odpowiednie pozycjonowanie komunikatu. Odpływ widowni w breakach i midbreakach reklamowych nie dotyczy billboardów sponsorskich wyłączonych z bloku reklamowego i "przyklejonych" bezpośrednio do audycji. Liczba kontaktów osiągnięta za pomocą billboardu sponsorskiego jest niemal dwukrotnie wyższa niż w przypadku standardowej reklamy.

Piłka nożna. Polska - Walia, 13.10.2004r.

m większe zainteresowanie audycją, tym większa liczba kontaktów a co za tym idzie efektywność komunikatu marketingowego. Rywalizacja sportowa na poziomie narodowym generuje najwyższe wyniki oglądalności programowej, a co za tym idzie reklamowej.

Skoki narciarskie. Salt Lake City

W przypadku audycji sportowej wybór pomiędzy reklamą, a billboardem sponsorskim wydaje się więc oczywisty.

Emisje reklam - TVN i Eurosport - 18-24 października 2004

Mimo zdecydowanie większej skuteczności, billboard sponsorski jest tylko bardziej wyrafinowaną odmianą standardowej reklamy. Firmy stosujące nowoczesny sponsoring, dostosowując się do nowej, zawierającej w sobie mnogość reklam i promocji kultury konsumenckiej, starają się nie zmuszać do zwrócenia uwagi, ale przyciągać uwagę odbiorców samoistnie. W przypadku wydarzeń sportowych jest to naturalne i akceptowane. Jest to również najtańszy sposób promocji. Co jednak najważniejsze, firmy inwestujące środki finansowe w sponsoring sportowy i około sportowy mogą za pomocą narzędzi badawczych zmierzyć, ilość ekspozycji brandu i wartość medialną swojego zaangażowania.
Wartość medialna to ekwiwalent kosztu cennikowej reklamy, dzięki której można uzyskać podobną widownię, jaką uzyskuje się dzięki ekspozycjom brandu, pokazanym w trakcie emisji pozycji programowych lub ich zwiastunów.

Badanie wartości medialnej

• zaznaczane są ekspozycje reklam (brandów) widocznych na ekranie monitora, czas emisji ekspozycji, kanał telewizyjny, program telewizyjny oraz dyscyplina sportowa

• minimalna wielkość ekspozycji =1/9 ekranu,
• minimalny czas ekspozycji = 1 sekunda
• każdej ekspozycji przyporządkowana jest liczba widzów, mierzona przy pomocy systemu telemetrycznego

Możliwość oszacowania wartości medialnej umożliwia wybór modelu komunikacji marketingowej, sprawdzenie efektywności przeprowadzonych działań oraz zaplanowanie i ewentualną modyfikację działań w przyszłości.

Wartość medialna - TOP 10 marek, I - IX 2004r.

Opracowanie Artur Łobanowski, na podstawie badań Expert Monitor
Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone