Naszym zdaniem

Czas podsumować drugie półrocze w marketingu sportowym

2009-12-15

Tradycyjnie, w ostatnich dniach grudnia podsumowujemy wydarzenia na rynku marketingu sportowego drugiego półrocza.

Lato i jesień 2009 były dla zainteresowanych sportem emocjonującym sezonem. Pasmo sukcesów polskich sportowców otworzyły mistrzostwa świata w lekkiej atletyce. Były to dla Polaków niespodziewanie udane zawody – „biało czerwoni” przywieźli z Berlina osiem medali, a największą polską gwiazdą mistrzostw była bez wątpienia Anita Włodarczyk, która wróciła do kraju ze złotym medalem i rekordem świata w rzucie młotem. Sympatyczna zawodniczka, stając na najwyższym stopniu podium zachwyciła zarówno kibiców, jak i tych, którzy na co dzień sportem się nie interesują. Ogólnego entuzjazmu nie mógł podzielać jednak główny sponsor PZLA – Reebok. Logo producenta stroju Anity Włodarczyk zostało zaklejone przez organizatorów, a co za tym idzie było niewidoczne we wszystkich przekazach medialnych prezentujących polską mistrzynię. Reebok stracił tym samym szansę na dobry wynik medialny, nie mówiąc o wizerunkowej szansie na bycie kojarzonym z rekordem świata. To z pewnością największy marketingowy przegrany tych mistrzostw.

Po berlińskim sukcesie Anitą Włodarczyk zainteresował się PKN ORLEN, mający już w swojej Grupie Sportowej dwóch utytułowanych lekkoatletów Tomasza Majewskiego i Piotra Małachowskiego. – Inwestujemy w najlepszych polskich sportowców osiągających sukcesy na arenie międzynarodowej. Jesteśmy bardzo dumni, że tak wybitna polska lekkoatletka jak Anita Włodarczyk zasili Grupę Sportową ORLEN – tak komentował zawarcie kontraktu Jacek Krawiec, Prezes Zarządu PKN ORLEN.

źródło: www.press.pl

PKN ORLEN zapowiadał wykorzystanie sportsmenki w swoich działaniach marketingowych, aczkolwiek dotychczas w żaden sposób nie skonsumował jej spektakularnego wyczynu. Widać, że Koncern wciąż nie ma pomysłu na marketingowe wykorzystanie lekkoatletów z Orlen Team-u. Liczymy, że w nadchodzącym roku potentat paliwowy, posiadający wieloletnie doświadczenie w obszarze sponsoringu sportowego wykorzysta w pełni potencjał trójki doskonałych sportowców.

Obserwując tegoroczną aktywność PKN ORLEN w obszarze marketingu sportowego, można pokusić się o stwierdzenie, że Koncern staje się jednym z najaktywniejszych sponsorów polskiego sportu. W dużej mierze przyczynił się do tego sponsoring dwóch najważniejszych wydarzeń sportowych organizowanych Polsce – Mistrzostw Europy w Siatkówce Kobiet i Mistrzostw Europy w Koszykówce Mężczyzn. Udział w sponsorowaniu tych wydarzeń przyniósł bardzo dobry wynik medialny. Podczas transmisji telewizyjnych wyemitowano niemal trzynaście tysięcy efektywnych ekspozycji logotypu Orlenu w siatkówce i koszykówce, co przełożyło się na ponad 750 minut czasu antenowego stacji telewizyjnych. PKN Orlen po raz pierwszy osiągnął tak wysoki rezultat wartości ekspozycji brandu.  

Wartość ekspozycji marek – wrzesień 2009 (telewizja) 

źródło: Pentagon Research

Zaangażowanie w siatkarskie mistrzostwa okazało się strzałem w dziesiątkę, impreza była bowiem bez wątpienia sportowym i marketingowym wydarzeniem tego roku w Polsce. Doświadczenie władz Polskiego Związku Siatkówki w organizacji międzynarodowych turniejów, profesjonalne podejście marketingowe, przemyślane działania promocyjne, a przede wszystkim współpraca wszystkich zaangażowanych podmiotów złożyły się na sukces organizacyjny i medialny tej imprezy. Świadczą o tym zarówno zapełnione hale - nie tylko podczas meczów Polek, jak również dobre wyniki oglądalności. Występy siatkarek podziwiało średnio ok. 3,6 mln widzów, a najciekawsze spotkania z Bułgarią i Niemcami przyciągnęły przed telewizory blisko 5 mln osób.

O miano najlepszych walczyli również organizatorzy Eurobasket 2009. Niestety brak spójnej koncepcji marketingowej i słaba promocja imprezy w większości miast uczyniły z europejskiego turnieju wydarzenie lokalne. Miało to swoje odbicie w wynikach oglądalności meczów Polaków, które nie dorównywały widowni kobiecej siatkówki – koszykarzy oglądało średnio 1,5mln widzów. Ta porażka nie zniechęciła jednak władz PZKosz, które już planują zgłoszenie kandydatury do organizacji kolejnych turniejów. Pozostaje mieć nadzieję, że pojawią się tam specjaliści, którzy rozumieją, że do zbudowania skutecznego programu marketingowego międzynarodowej koszykarskiej imprezy nie wystarczy jeden Marcin Gortat.

źródło: www.mmsilesia.pl

Jesień, mimo, że przywitała nas zimową aurą, była wyjątkowo gorąca dla polskiej piłki nożnej. Po przegraniu przez Polaków meczu ostatniej szansy na awans do przyszłorocznych mistrzostw świata w RPA mocno zaostrzył się konflikt pomiędzy kibicami a władzami PZPN. Atmosfera niechęci zwolenników futbolu wobec Związku i bojkoty kolejnych meczów reprezentacji zaczęły przeszkadzać sponsorom i reklamodawcom do tego stopnia, że niektórzy z nich – BZ WBK, producent farb Śnieżka, towarzystwo ubezpieczeniowe Compensa oraz Kompania Piwowarska – usunęli ze stadionów swoje materiały reklamowe. Są jednak tacy, którzy patrzą optymistycznie w przyszłość. Konrad Pudło z Pentagon Research, uważa, że piłkarskie mistrzostwa Europy poprawią sytuację, a rozwój marketingu sportowego w Polsce w najbliższych latach będzie warunkowany właśnie przez to wydarzenie. – Zbliża się EURO2012 i to już będzie widoczne w przyszłym roku – pojawią się nowe stadiony. Będzie coraz większe zainteresowanie piłką nożną na poziomie reprezentacyjnym, ale również polską Ekstraklasą – argumentuje Pudło. Kolejne negatywne wydarzenia sprawiają jednak, że ryzyko marketingowe związane z wykorzystaniem piłki nożnej jest wysokie. Czy rzeczywiście sponsorzy nadal chętnie będą inwestowali w polski futbol? Czas pokaże…

Wiele emocji wzbudziły jesienią plany ustawowe rządu Premiera Donalda Tuska, który zapowiedział delegalizację internetowych zakładów bukmacherskich. Specjaliści od marketingu sportowego jednogłośnie twierdzą, że jeżeli ustawa wejdzie w życie będzie to gwóźdź do trumny dla wielu dyscyplin sportowych, a zwłaszcza piłki nożnej, którą szczególnie upodobali sobie bukmacherzy. – Tak szybkie działania mające na celu delegalizację zakładów wzajemnych w internecie pociągną za sobą opłakane skutki. Unibet jest sponsorem całej pierwszej ligi piłkarskiej, Expekt reprezentacji narodowej, Bet-At-Home Wisły Kraków, a BetClic Lecha Poznań. Bez tych pieniędzy, wiele z tych klubów czeka bankructwo, a inne będą musiały mocno ograniczyć swoje plany sportowe, co jednoznacznie odbije się na całej dyscyplinie – tłumaczy Damian Raciniewski, właściciel firmy Business Sport Solutions. Trudno się z taką opinią nie zgodzić. W ostatnim czasie branża bukmacherska zaczęła aktywnie wspierać polski sport, co w znacznej mierze poprawiło jego kondycję finansową. Wyeliminowanie takiego inwestora to odcięcie kolejnego ważnego źródła finansowania – przypomnijmy, że wiosną bieżącego roku rząd ograniczył aktywność sponsorską Spółek Skarbu Państwa. 

Oceniając całokształt sportowych aktywności marketingowych, w drugim półroczu nie wydarzyło się nic spektakularnego, mimo że Polska była organizatorem dwóch imprez rangi europejskiej. Największą aktywność sponsorską tradycyjnie było widać w piłce nożnej. – Zgodnie z przewidywaniami sponsorzy z syzyfowym uporem stawiali na marketing sportowy związany z polską piłką nożną. Nasi futboliści mogliby na boisku kopać piłkę plażową z zaangażowaniem urlopowiczów nad Bałtykiem, a i tak wiara marketerów w moc sprawczą powiązania brandu z futbolem ostaje się niezłomna – tłumaczy Adam Bodziak, redaktor prowadzący miesięcznika "Marketing and more".

Kolejny rok nie będzie obfitował w tak spektakularne międzynarodowe imprezy sportowe jak rok 2009. Czego zdaniem ekspertów możemy się zatem spodziewać w obszarze marketingu sportowego? – Rok 2010 teoretycznie będzie spokojniejszy od obecnego, bez takich imprez w Polsce jak Eurobasket czy ME Kobiet w siatkówce. Z drugiej strony coraz bliżej do Euro2012, co dla marketingu sportowego pewnie będzie nie bez znaczenia – prognozuje Piotr Jakóbik, specjalista ds. marketingu sportowego w agencji Sport Evolution. Według jego opinii w przyszłym roku widoczne będzie przebudzenie po okresie uśpienia wywołanym przez kryzys ekonomiczny, ale nie należy oczekiwać wielkich zmian. – Mam nadzieję na ożywienie rynku sponsoringowego. Pewnie nie w pierwszym półroczu, ale może w drugim marketerzy przestaną się już panicznie bać wydawać pieniędzy na projekty sportowe, zasłaniając się kryzysem. Czy jednak wydarzy się coś przełomowego? Pewnie nie... – dodaje Jakóbik.

Zdaniem Adama Bodziaka w przyszłym roku marketingowo nadal dominowała będzie piłka nożna, choć osobiście dostrzega on potencjał na innych polach. – Sądzę, że w 2010 roku nadal będzie marketingowo pompowany balon piłki nożnej. Ale ciekawą do wykorzystania, już w bliskiej przyszłości, niszą dla sponsoringu sportowego wydają się elitarne sporty jak np. golf i żeglarstwo. Oczywiście grupa docelowa dla działań marketingowych związanych z takimi dyscyplinami jest wąska, za to bardzo obiecująca finansowo. W 2010 roku liczyły się będą również sporty walki – nie tylko boks. Prężnie i obiecująco dla męskich, masowych brandów rozwijają się i tworzą swych polskich gwiazdorów (Mariusz Pudzianowski) mieszane sporty walki – podsumowuje Bodziak.

Rok 2009 pokazał, że marketing sportowy w Polsce cały czas nie może wkroczyć w fazę intensywnego rozwoju. Przykłady charyzmatycznych programów sponsorskich, takich jak programy Plusa czy PKN ORLEN, wciąż można policzyć na palcach jednej ręki. Dlaczego tak się dzieje? Firmy w większości wciąż nie rozumieją, że samo zaangażowanie w sport nie gwarantuje sukcesu – muszą temu towarzyszyć przemyślane działania wspomagające. Umiejętne wykorzystanie sponsoringu sprawia, że może on być atrakcyjnym narzędziem komunikacji wkomponowanym w nowoczesny marketing mix.  Efekty podejmowanych działań, jak widać na przykładzie tegorocznych projektów, nie są jednak najlepsze i nic nie wskazuje żeby w przyszłym roku miało się to zmienić. 

Słowa kluczowe: Anita Włodarczyk, Euro 2012, koszykówka, lekka atletyka, Marcin Gortat, marketing sportowy, piłka nożna, PKN Orlen, Plus, program marketingowy, PZPN, Reebok, siatkówka, sponsor, sponsoring sportowy, wartość medialna

Więcej informacji :

realizacja - alien eye