Naszym zdaniem

Marketing sportowy vs. tradycyjna reklama

2010-02-03

Na skutek zmęczenia Polaków ilością przekazywanych komunikatów marketingowych, działania promocyjne w oparciu o tradycyjną reklamę stają się coraz bardziej ograniczone. Jak zatem w inny sposób przekazać treści reklamowe potencjalnym klientom? Jednym z rozwiązań może być wewnątrz programowa ekspozycja brandów w trakcie wydarzeń sportowych.

Według najnowszych badań przeprowadzonych przez instytut Ipsos zjawisko zappingu, czyli zmienianie kanałów telewizyjnych w trakcie trwania bloku reklamowego, dotyczy 43% Polaków w wieku 15+. Na przestrzeni ostatnich 14 lat odsetek ten wzrósł aż o 26%. Z kolei zaledwie 4% badanych deklaruje uważne oglądanie bloków reklamowych. Można jednak przypuszczać, że są to widzowie sprofilowani, związani z branżą reklamową.

Stosunek do reklamy telewizyjnej

źródło: www.ipsos.pl

Taki stan rzeczy to przede wszystkim efekt natłoku treści reklamowych prezentowanych w telewizji oraz niskiego poziomu emitowanych reklam. Według badania Ipsos u ponad połowy Polaków wywołują one znudzenie, a dla 30% są wręcz irytujące. Warto się zatem zastanowić w jaki sposób przekazać treści reklamowe, aby w sposób naturalny zwracały uwagę odbiorców i nie budziły negatywnych emocji. Dobrą alternatywną dla tradycyjnej reklamy zdaje się być marketing sportowy. Podobnego zdania jest Grzegorz Kita, Prezes Zarządu Sport Management. – Sport nie jest cudownym remedium na problemy z dotarciem do konsumentów, ale jest realną i wiarygodną alternatywą dla działań, których skuteczność maleje. W przypadku sportu można liczyć na zdecydowaną aprobatę przekazu reklamowego i pozytywne nastawienie do sponsorów, a to już jest znacząca wartość – tłumaczy Grzegorz Kita. Dzieje się tak dlatego, że w przeciwieństwie do reklamy telewizyjnej, sponsoring budzi pozytywne skojarzenia odbiorców, konsumenci nie odbierają działań sponsoringowych jako natrętne i doceniają wkład firmy w rozwój sportu. Co jednak ważniejsze, z punktu widzenia sponsora, emocje wywoływane przez widowisko sportowe sprawiają, że widz staje się bardziej otwarty na przekaz marketingowy.

Opinie o sponsoringu i reklamie

źródło: ARC Rynek i Opinia

Firmy zaczynają dostrzegać możliwości marketingowego wykorzystania sportu, co ma swoje odzwierciedlenie w poziomie aktywności reklamowej w tym obszarze. Badanie wartości medialnej przeprowadzone w październiku 2009 przez Pentagon Research wykazało obecność 1494 marek sponsorów przy okazji transmisji telewizyjnych i programów sportowych, a liczba sponsorowanych dyscyplin wyniosła 41. Podczas gdy w analogicznym okresie 2008 roku liczba marek sponsorów wyniosła 1201, a dyscyplin 35. W przeciągu jednego roku liczba firm angażujących się w sponsoring wzrosła o blisko 300.

Zdaniem specjalistów dzieje się tak dlatego, że zjawisko unikania reklamy jest już dobrze zidentyfikowane i reklamodawcy są w pewnym sensie zmuszeni są do poszukiwania alternatywnych form prezentowania się konsumentom. – Dobrze wyglądają perspektywy dla niekonwencjonalnych form promocji, w tym sponsoringu sportowego i product placementu. Widzowie nie tylko nie zmieniają kanałów, ale dodatkowo koncentrują się na wydarzeniach na ekranie. Inny jest również odbiór eksponowanych marek – mamy tu do czynienia z atrakcyjnymi dla reklamodawców mechanizmami psychologicznymi. Warto zwrócić również uwagę na możliwości emitowania krótkich filmów reklamowych na ekranach LED, akurat wtedy gdy oglądalność jest największa! – tłumaczy Konrad Pudło, Prezes Zarządu Pentagon Research. Podobnego zdania jest Piotr Jakóbik, specjalista ds. marketingu sportowego w agencji Sport Evolution. – Niewątpliwie, zjawisko zappingu jest w pewnym sensie pozytywne dla branży marketingu i sponsoringu sportowego. Bądź co bądź, jednym z głównych atutów sponsoringu sportowego jest jego nieinwazyjność - fakt, że logotypy marek na strojach sportowców, czy wokół boiska sportowego, są odbierane jako coś naturalnego, nie wpływającego w żaden sposób negatywnie na odbiór transmisji z wydarzeń sportowych. Dzięki temu, przy nasilającym się zjawisku zappingu, sponsoring sportowy ma szansę stać się bardzo ciekawą alternatywą – wyjaśnia.

Samoistne zwrócenie uwagi konsumenta i emocjonalny kontekst prezentacji brandu przy okazji widowiska sportowego sprawia, że sponsoring może mieć przewagę nad tradycyjną reklamą. Zapewnia bowiem naturalne dotarcie z informacją reklamową omijając „mechanizmy obronne” odbiorcy. Zdaniem Artura Łobanowskiego, Prezesa Dream Factory, nie oznacza to jednak, że firmy zrezygnują z reklamy na rzecz sponsoringu. – Nie wydaje mi się, że po opublikowaniu badań Ipsos rynek reklamy w jakikolwiek sposób zmieni swoją specyfikę. Raczej wierzę w to, że jest to „pstryczek w nos” dla dyrektorów kreatywnych agencji reklamowych. Nie wierzę również, aby w związku z tym rozpoczęło się poszukiwanie rozwiązań w obszarze marketingu sportowego, ponieważ reklama pełni zupełnie inne funkcje niż ekspozycja brandu na strojach zawodników i stadionowych bandach. Przepowiednie o wzmocnieniu pozycji marketingu sportowego w stosunku do tradycyjnej reklamy pojawiały się już kilkukrotnie. Tymczasem do działań w obszarze marketingu sportowego wciąż zniechęca brak uniwersalnego narzędzia służącego do ich oceny i ewaluacji, a w przypadku reklamy jest to stosunkowo proste – wyjaśnia Artur Łobanowski. – W mojej opinii marketing sportowy może stanowić alternatywne działanie wspierające, ale nie ma szans zaistnienia jako główny nurt. Poza tym, przyglądając się jak polskie firmy realizują projekty sponsoringowe, jestem głęboko przekonany, że reklama jeszcze przez długi czas będzie trzymała się mocno – podsumowuje.

Słowa kluczowe: ekspozycja brandu, komunikat marketingowy, marketing sportowy, reklama, sponsor, sponsoring

Więcej informacji :

realizacja - alien eye