Sponsoring Expert

Marketing społeczny - odpowiedzialne sponsorowanie

Dostęp do informacji za pomocą nowych mediów, zmieniające się mody i technologie oraz różnorodność upodobań konsumenckich zmusza producentów towarów i dostawców usług do stosowania coraz silniejszych bodźców promocyjnych w celu zwrócenia uwagi klientów. W obszarze sponsoringu oznacza to budowanie silnych relacji pomiędzy marką a obiektem sponsorowania wywołującym duże emocje u odbiorców. Dlatego większość wydatków sponsorskich lokowana jest tam, gdzie rodzą się ogromne namiętności - w obszarze sportu. Największe emocje gwarantują wydarzenia sportowe na najwyższym poziomie. Tych niestety w Polsce jest niewiele. Skoki Adama Małysza, starty Roberta Kubicy - to ekscytujące widowiska, a co za tym idzie duża widownia. Chętnych do sponsorowania sportu jest jednak więcej niż sportowców klasy Małysza i Kubicy gwarantujących silne emocje transferujące się na markę sponsora. I tutaj pojawia się alternatywna możliwość wykorzystania sponsoringu sportowego. Obszar sponsorowania o bardzo wysokiej akceptacji społecznej.

Mimo koniunktury gospodarczej oraz członkostwa Polski w UE, sondaże wciąż wykazują niskie poczucie bezpieczeństwa Polaków. Zarówno w sferze ekonomicznej jak i społecznej. Wpływa to na ocenę zachowań sponsorskich:

Ocena firmy sponsorującej poszczególne dziedziny (źródło: Sponsoring Monitor, ARC Rynek i Opinia)

Deficyt poczucia bezpieczeństwa jest szczególnie widoczny na obiektach sportowych. Uczestnictwo w imprezach sportowych jest na świecie popularną formą rozrywki wśród kibiców oraz wszystkich zainteresowanych sportem. W Polsce jest to nadal ryzykowny sposób spędzania wolnego czasu. Nie dotyczy to wyłącznie stadionów piłkarskich. Niebezpiecznie bywa także na meczach koszykówki, siatkówki, walkach bokserskich a nawet zawodach w skokach narciarskich. Wizerunek sportu jako "rozrywki dla kiboli" transferuje się niestety także na sponsorów. Tak być nie musi. Biorąc pod uwagę przytoczone powyżej wyniki badań można pokusić się o stworzenie odrębnego programu sponsorskiego lub programu uzupełniającego sponsoring sportowy, którego obiektem nie jest zawodnik lub drużyna ale odbiorca zainteresowany sportem. Program sponsorski tego rodzaju odnosi się jednocześnie do dwóch obszarów sponsorowania: sportu i działalności społecznej. Zapewnia zatem emocjonalne powiązanie marki z obszarem wybranym przez odbiorcę z własnej nieprzymuszonej woli (sport) oraz pozycjonuje markę jako wrażliwą na oczekiwania społeczne. Zwiększa to grupę dotarcia wiodącego komunikatu sponsorskiego oraz stwarza praktycznie nieograniczone możliwości tworzenia faktów medialnych (zasięg). Sponsorowanie działań podnoszących bezpieczeństwo na obiektach sportowych może stać się przebojem na płytkim rynku sponsorskim w Polsce. Przemawiają za tym dwa argumenty:

1. niska jakość programów sponsorskich opartych bezpośrednio na wydarzeniach sportowych
2. wyraźnie wyróżniający komunikat sponsorski odnoszący się do najbardziej podstawowej potrzeby odbiorcy - poczucia bezpieczeństwa swojego i bliskich

W tym drugim przypadku wykorzystana jest jedna z najważniejszych przemian jakościowych sponsoringu nowej generacji:

kupowanie wrażeń kreowanie doznań

Sponsor przestaje być w takim wypadku tylko "dostarczycielem" sportowych emocji, sponsor dba także o ich komfortowy odbiór. Grupę dotarcia tego komunikatu stanowią nie tylko kibice ale także, co niezmiernie istotne, także odbiorcy słabo lub w ogóle nie zainteresowani sportem - kojarzącym im się z mało wybredną rozrywką dla "odważnych". Programy sponsorskie, których obszarem jest jakość życia, oprócz walorów wizerunkowych, stwarzają możliwości ich wykorzystania do działań sprzedażowych. Zarówno w trakcie wydarzeń sportowych jak i poprzez długofalowe, budowane na działaniach sponsorskich programy lojalnościowe. Można bowiem założyć, że odbiorca chętniej kupuje produkty i usługi wiedząc, że w ten sposób poprawia własne bezpieczeństwo. Trzeba mu tylko tę wiedzę dostarczyć.

Artur Łobanowski,
Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone