Sponsoring Expert

Szukają Herosów - sponsorowanie zawodników

Sponsoring indywidualny może być atrakcyjną i tanią formą promocji. Jednak w Polsce przypadki wykorzystania na dużą skalę sportowców w reklamach można policzyć na palcach. Nadal znacznie częściej firmy korzystają z usług aktorów, artystów czy modeli. Główna przyczyna to brak bohaterów sportowych z prawdziwego zdarzenia.

Nietrudno wskazać korzyści związane ze sponsorowaniem poszczególnych zawodników.
- Sponsoring indywidualny może przynieść ogromne korzyści, często znacznie większe niż drużyny. Kiedy pojedynczy zawodnik odnosi sukcesy jest lepiej identyfikowany z firmą - mówi Tomasz Redwan, właściciel firmy Redwan Sport Marketing i wykładowca marketingu sportowego w Wyższej Szkole Turystyki i Rekreacji. Jego zdaniem, sponsoring indywidualny to także łatwość wykorzystania wizerunku oraz negocjowania warunków z menedżerem lub bezpośrednio z zawodnikiem.
- Podobne są minusy - kiedy postawiliśmy na jednego "konia" - firma może zostać kojarzona z przegraną, z niespełnieniem oczekiwań - mówi Tomasz Redwan.

Dlaczego nie chcą sportowców?

Specjaliści podkreślają, że w naszym kraju nie ma zbyt wielu przykładów sponsoringu indywidualnego dla wybitnych sportowców, a znacznie częściej wykorzystuje się jedynie wizerunek sportowca do krótkotrwałych działań reklamowych.
- Pozytywne przykłady to działania z wykorzystaniem Roberta Korzeniowskiego i Mateusza Kusznierewicza. Na temat akcji z udziałem Adama Małysza napisano ostatniej wiosny bardzo dużo i nie zawsze były to same pozytywy. Z dużym zainteresowaniem czekam na wykorzystanie indywidualnych wizerunków piłkarzy z drużyny Engela - mówi Janusz Szydłowski, szef sprzedaży w zajmującej się marketingiem sportowym firmie Aktis, wchodzącej w skład grupy AMS.
- Spektakularne sukcesy polskich sportowców w popularnych dyscyplinach sportowych możemy w ciągu roku policzyć na palcach jednej ręki. Potencjalni sponsorzy chcą, aby ich marki były kojarzone z najlepszymi, tymi, którzy odnieśli sukces, są powszechnie znani i pozytywnie kojarzeni - mówi Szymon Dobrzyński, szef marki Lech w Kompanii Piwowarskiej. Dodaje on, że nad wizerunkiem sportowca trzeba pracować i w tym względzie jest jeszcze wiele do zrobienia.
- Na popularność sportowca wpływa nie tylko wynik sportowy, lecz wiele wzajemnych interakcji zachodzących pomiędzy nim, a otoczeniem zewnętrznym. To jednak można kształtować. Powstają wyspecjalizowane agencje i mamy coraz więcej managerów dostrzegających i realizujących taką potrzebę. Coraz więcej jest też firm poważnie i długoterminowo podchodzących do swojej aktywności sponsorskiej. Jestem przekonany, iż grono sportowców wykorzystywanych w reklamie będzie się zwiększało, gdyż sport to jeden z elementów życia, który cieszy się ogromnym zainteresowaniem i któremu towarzyszą niespotykanie gdzie indziej emocje. W sporcie istnieje ogromny potencjał, który systematycznie będzie rozwijany i eksploatowany - podsumowuje Szymon Dobrzyński.

W Polsce nadal firmy przeprowadzają bardzo niewiele badań w dziedzinie sponsoringu.
- W Niemczech prowadzi się specjalistyczne badania nad zbieżnością wizerunku - na przykład: do czego pasuje dany piłkarz - w Polsce tego nie ma - bada się co najwyżej wzrost sprzedaży czy znajomość marki - mówi Tomasz Redwan. Aktualnie najbardziej w cenie są Małysz, Korzeniowski, Hołowczyc i Kusznierewicz.
- Tak naprawdę nie mamy wielu więcej znanych sportowców. Olisadebe został wyciągnięty z drużyny, a jeśli chce zachować popularność musi pokazać, że uczy się polskiego i musi się po polsku wypowiadać. Jest jeszcze drugi szereg sportowców, którzy mogliby się przebić. Na przykład Jerzy Dudek - choć w przypadku bramkarza sponsoring jest bardzo trudny - jeśli na przykład puści trzy bramki w meczu może zaszkodzić sponsorowi - mówi Tomasz Redwan.
Duże nadzieje firma Zepter wiąże z utalentowanym płotkarzem Markiem Plawgo - choć jak na razie kojarzy go znikomy procent Polaków. Są też znane sportsmenki - na przykład Agata Wróbel - dobry przykład na pokazanie alternatywnej drogi odniesienia sukcesu w życiu. Jest też Małgorzata Dydek, ale częściej jest kojarzona przez Polaków z racji swojego wzrostu niż z powodu sukcesów sportowych.
- Cały czas bardziej w cenie są piosenkarze i aktorzy, a nie sportowcy, bo po prostu nie odnoszą wielkich sukcesów. Przykład Małysza pokazuje, że jeśli sportowiec wygrywa, to nie opędzi się od sponsorów - mówi Tomasz Redwan. Jego zdaniem Polacy łakną sukcesów, ale nie polegających na zajmowaniu trzecich miejsc, a na wielkie zainteresowanie firm mogą liczyć tylko mistrzowie - poszukujemy Herosów.
Zwykle firmy, które zaangażowały się w sponsoring sportowy przedstawiają same superlatywy.
- Już po upływie roku od czasu rozpoczęcia współpracy z Mateuszem Kusznierewiczem dały się zauważyć pozytywne skojarzenia opinii publicznej i mediów z naszą firmą. Jest on młodym człowiekiem sukcesu, który dużo pracuje nad sobą, aktywnie spędza czas, stąd też kojarzenie naszej ideologii poprzez jego osobę przybliża ludziom wartości naszej marki - mówi Barbara Sokołowska z Volvo Auto Polska.
Często zbyt duże zaangażowanie sportowca do reklam może przynieść jednak odwrotny skutek. Tak było, zdaniem specjalistów, w ubiegłym sezonie z reklamami wykorzystującymi wizerunek Adama Małysza.
- Sponsoring indywidualny można podzielić na dwie sfery - sponsoring sprzętu, którego używa zawodnik np. rakiety, buty, narty oraz promowanie przez zawodnika produktów niezwiązanych z konkretną dyscypliną - tłumaczy Tomasz Redwan.

Ile to kosztuje

Rozpiętość cen jest bardzo różna. Przykładowo sponsoring czołowego polskiego lekkoatlety to kwota rzędu 100 000 PLN rocznie.
- Wahania w dół lub w górę zależą od zakresu wykorzystania, okresu trwania umowy itd. Ponadto nie wolno zapominać, że kwota sponsoringu powinna stanowić jedynie od 30 do 50 proc. wszystkich kosztów kampanii - tłumaczy Janusz Szydłowski.
- Trudno mówić o cenach. Kontrakty są nadal podpisywane nie w zgodzie z prawami podaży i popytu, ale jest to raczej kwestia dogadania się. Jest też sporo utrudnień - na przykład w grach zespołowych sponsorowany zawodnik nie może mieć napisu swojego sponsora. Adama Małysza jest o wiele łatwiej wycenić, bo widać na nim logo - na Korzeniowskim już tego nie widać, bo nie pozwalają na to przepisy - mówi Tomasz Redwan.
Niestety, niektórzy sportowcy cenią się znacznie bardziej niż wynikałoby to z ich sportowego dorobku. Tylko dla mniej utytułowanych sportowców pozyskanie sponsora jest szansą na prowadzenie treningów w komfortowych warunkach. Wprawdzie rozwój sponsoringu w Polsce sprawia, że coraz częściej ceny są urealniane w negocjacjach, jednak większość sportowców traktuje sponsoring jako możliwość zarobienia na resztę życia i stawia wygórowane warunki.
W sponsoringu indywidualnym koszty są zwykle znacznie niższe niż w przypadku sponsoringu drużynowego, choć są wyjątki - na przykład Adam Małysz czy Emanuel Olisadebe, którzy są stosunkowo drodzy.
- Niestety, wartość kontraktów to w naszym kraju zwykle "chciejstwo". Jeden zawodnik powie, że chce 25 tys. miesięcznie, a drugiemu podobnej klasy wystarczy 8 tys. na życie sportowe. Wartość zawodnika zależy od tego ile jest on w stanie przynieść korzyści firmie, czy jej produkty dzięki temu będą się lepiej sprzedawać - mówi Tomasz Redwan.
Firmy podchodzą do tego bardzo różnie i często niechętnie przeznaczają duże kwoty na ten cel.
- W większości przypadków decyzja o podjęciu przez firmę akcji sponsoringu nie ma podłoża merytorycznego, a sponsoring nie stanowi elementu communication-mix, dlatego trudno uwierzyć, że zarząd firmy jest gotowy zaakceptować wielkie kwoty. Często również sami sportowcy znajdując się w trudnej sytuacji materialnej godzą się na każde pieniądze - mówi Janusz Szydłowski.
Inaczej jest w sytuacji, gdy sponsoring indywidualnego zawodnika stanowi ważny element działań promocyjnych firmy.
- Wówczas kwoty sponsorskie osiągają poziom przyzwoity jak na polskie warunki - uważa Janusz Szydłowski. Jednak jest to dopiero początek wydatków. Zdaniem Janusza Szydłowskiego przygotowanie profesjonalnej kampanii, która przyniesie zamierzone efekty wymaga zaangażowania wyspecjalizowanej firmy marketingu sportowego.
Specjaliści podkreślają, że często sponsoring indywidualny, szczególnie na niższym szczeblu sportowym, jest dla zawodnika jedyną możliwością sportowego przetrwania.
- Większość klubów zrzeszających sportowców indywidualnych nie może im zapewnić odpowiedniego poziomu życia i należytych warunków treningowych. Najbardziej dotyczy to mniejszych ośrodków i sportowców przechodzących z wieku juniora do wyższych kategorii wiekowych - mówi Janusz Szydłowski.
Z kolei dla gwiazd użyczających swych wizerunków dla potrzeb reklamy przychody od sponsorów stanowią źródło pieniędzy na zabezpieczenie odpowiedniego poziomu życia po zakończeniu kariery sportowej.
- Jednak analogicznie jak wśród aktorów, kwoty te znacznie odbiegają od tych, które płaci się amerykańskim gwiazdom koszykówki, futbolu amerykańskiego czy golfa - informuje Janusz Szydłowski.

Aktorzy czy sportowcy?

Nie ulega wątpliwości, że zainteresowaniem firm, jeśli chodzi o wykorzystanie sportowców w reklamach cieszą się tylko nieliczni sportowcy. Nadal zdecydowanie częściej są do nich angażowani aktorzy, artyści, albo po prostu modele.
- Aby stać się jako sportowiec osobą publiczną trzeba w większości przypadków być jednym z najlepszych na świecie w swojej dyscyplinie, a ponadto osiągać sukcesy przez dłuższy czas w dyscyplinie często pokazywanej w telewizji. Jako aktor czy artysta można stać się popularnym dużo łatwiej, wystarczy wziąć udział w popularnym programie TV - uważa Janusz Szydłowski.
Tak naprawdę dopiero od niedawna polskie media zaczęły dostrzegać sportowców jako normalnych ludzi, pokazując ich "ludzką" twarz.
- Stoją za tym oczywiście określone działania ludzi reprezentujących interesy sportowców. Jednak nadal dla wielu ludzi sportowiec to przede wszystkim mięśnie i rodzi się duże zdziwienie, gdy po bliższym poznaniu okazuje się, że dany zawodnik ukończył studia, włada trzema językami, a w wolnych chwilach pisze wiersze czy maluje - mówi Janusz Szydłowski.
Jako inny powód nielicznych przypadków angażowania sportowców do działań reklamowo-promocyjnych fachowcy podają trudności logistyczne we współpracy ze sportowcem, na przykład częste wyjazdy, obozy, konieczność odbycia treningu itd.
- Dodatkowa przyczyna to fakt, że dla agencji reklamowych wykorzystanie aktora czy artysty jest dużo prostsze, a sportowcy, poza niewielką grupą, są do tego gorzej przygotowani. Stąd też taki pęd do ciągłego wykorzystywania tych samych nazwisk - informuje Janusz Szydłowski.
- W Polsce brakuje Herosów. Jedynym jak na razie jest Adam Małysz. Fenomen jego popularności to także fakt, że zaczął odnosić sukcesy w bardzo popularnej dyscyplinie. Ludzie d 30 lat oglądali w telewizji Turniej Czterech Skoczni, a nie mieliśmy w nim żadnych większych sukcesów - mówi Tomasz Redwan. Jego zdaniem także to powoduje tak dużą popularność naszej reprezentacji piłkarskiej.
- Tak naprawdę mamy średniej klasy drużynę, której głównym sukcesem jest to, że awansowała do 32 najlepszych na świecie drużyn - zauważa Tomasz Redwan.

Telewizja przede wszystkim

Zainteresowanie sponsorów wykorzystaniem danego zawodnika w reklamie jest częściej uzależnione bardziej od medialności dyscypliny i tego jak się sprzedaje przed kamerą niż od sukcesów, jakie odnosi.
- Najlepiej być młodym, zdrowym i bogatym, tzn. osiągnąć ogromny sukces sportowy w telewizyjnej dyscyplinie sportu, będąc jednocześnie medialną gwiazdą - uważa Janusz Szydłowski.
- Mamy w Polsce wielu utalentowanych sportowców, na przykład Sebastian Chmara, jednak dopóki się nie przebije sportowo i medialnie nikt w niego nie zainwestuje. Z braku bohaterów sportowych firmy nadal posługują się w reklamach starymi mistrzami - Baszanowski, Boniek, Lato, Zabłocki - mówi Tomasz Redwan.
Na razie na lukratywne kontrakty nie mogą chyba liczyć obecni piłkarze reprezentacji, głównie z tego powodu, że poza Olisadebe i Dudkiem są zbyt słabo znani. Jak na razie w reklamie wystąpił tylko ten pierwszy.
- Nasi piłkarze nie spełniają podstawowych wymogów - nie są w ujęciu reklamowym "ładni", ciężko przychodzi im wypowiadanie się dla mediów - aby w obecnej sytuacji zrobić z nich gwiazdy - trzeba byłoby "przełożyć" Hołowczyca na piłkarza, choć na przykład Małysz też nie jest zbyt medialny, a z racji sukcesów sportowych stał się prawdziwą gwiazdą - mówi Tomasz Redwan.
Specjaliści od marketingu sportowego uważają, że podstawowym warunkiem powinien być zawsze sukces sportowy i to najlepiej powtarzany przez dłuższy okres.
- Mieliśmy jednak w Polsce liczne przypadki, że największą popularnością cieszyli się sportowcy bez specjalnych sukcesów lub nawet bez żadnych osiągnięć. Jednak potrafili się tak znakomicie przedstawić medialnie, że uznawano ich w określonych latach za jednych z najlepszych polskich sportowców i często wykorzystywano w reklamach. Świadczy to o ogromnej roli medialności danego sportowca - mówi Janusz Szydłowski.
Istnieje oczywiście także możliwość zyskania popularności bez predyspozycji medialnych, ale trzeba być przedstawicielem dyscypliny często pokazywanej w telewizji.
W sponsoringu indywidualnym często bardziej niż medialność danej dyscypliny liczy się sukces i osobowość zawodnika.
- Na przykład w przypadku Mateusza Kusznierewicza trudno mówić o popularności klasy Finn. Naszym problemem jest to, że mamy w Polsce wielu świetnych sportowców, ale w mało medialnych dyscyplinach - na przykład piloci w lataniu precyzyjnym. Mało medialny jest też chód i Robert Korzeniowski - uważa Tomasz Redwan. Jego zdaniem wprawdzie w Polsce wiele się robi, aby chód był bardziej popularny, ale jest to niezwykle trudne.
- Próbuje się ratować sytuację przedstawiając Korzeniowskiego jako inteligentną, wykształconą osobę, jako ambasadora UNESCO, czy przedstawiciela ruchu olimpijskiego, co dobrze się sprawdza. Korzeniowski potrafi się sprzedać, ma poczucie humoru, zna języki. Na przykład Kubacki i Nastula nie zrobili kariery reklamowej, bo słabo się sprzedawali - mówi Tomasz Redwan.
Nawet w LA święcimy triumfy w mało medialnych dyscyplinach - na przykład młot, chód, siedmiobój.
Wiele kontrowersji w branży wywołuje medialna eksploatacja Krzysztofa Hołowczyca.
- Krzysztof Hołowczyc to wyjątkowe zwierzę medialne. Jednak gdyby reprezentował on na przykład narciarstwo zjazdowe i miał sukcesy takie jak obecnie, czyli mniej więcej 20 pozycja na świecie na pewno nie zyskałby takiego rozgłosu - uważa Tomasz Redwan.
Często po udanych Mistrzostwach Świata czy sukcesie na Igrzyskach Olimpijskich wartość wizerunku danego zawodnika wzrasta nawet kilkakrotnie.
- Nad wartością wizerunku sportowca trzeba stale pracować poprzez liczne działania medialne, na przykład wywiady prasowe, udział w programach telewizyjnych. Wiadomo, że każdy sukces sportowy wpływa na wartość wizerunku, ale rzeczywista wartość medialna sportowca jest weryfikowana przez rynek - tłumaczy Janusz Szydłowski.
Wartości medialne poszczególnych zawodników wahają się od kilkudziesięciu tysięcy do paru milionów złotych. Wartości realnych kontraktów zależą także od wykorzystywanych form promocji (rodzaj mediów) i czasu trwania umowy - wahają się od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych.
Część firm decyduje się na podpisanie indywidualnych kontraktów sponsorskich z poszczególnymi zawodnikami. W zamian za comiesięczne stypendium sportowe zawodnicy zgadzają się promować sponsora - użyczając na przykład swojej twarzy do reklam, pokazując się w koszulce lub czapeczce z logo. Wbrew pozorom, nie są to zwykle zbyt wygórowane kwoty, no może poza wąską grupą gwiazd polskiego sportu. Indywidualne, comiesięcznie wypłacane kwoty zamykają się zazwyczaj w przedziale od 4 (czołowy polski szermierz) do 25 tysięcy miesięcznie (jeden z byłych najlepszych judoków).
W sponsoringu bardzo dużo zależy od tego jak promuje się danego sportowca. Przykładem może być Przemysław Saleta, który nie osiągnął praktycznie żadnych wielkich sukcesów w boksie zawodowym, a jest jednym z najbardziej eksponowanych w reklamach sportowców. Jego sukcesy sportowe są nieporównywalne z osiągnięciami wielu innych polskich sportowców, ale Saleta często pojawia się w telewizji i jest bardzo dobrze promowany. Nieoficjalnie w branży mówi się, że jego kontrakt reklamowy z Ideą Centertel opiewa na milion złotych.

Duże ryzyko

Na duże kontrakty mogą liczyć jedynie sportowcy o wyrobionej pozycji - będący na topie od kilku lat lub wielkie gwiazdy pokroju Małysza, których talent w krótkim czasie eksploduje na wielką skalę. Firmy często ostrożnie podchodzą do sponsorowania poszczególnych sportowców. Obawy dotyczą głównie spadku formy zawodnika, co mogłoby na przykład postawić pod znakiem zapytania skuteczność zaplanowanej na kilka miesięcy kampanii reklamowej
- Sponsorzy obawiają się tego, ale jest to część ryzyka towarzyszącego działalności marketingowej. Nie można go wyeliminować, ale można ograniczyć przynajmniej w części dotyczącej zawodnika. Z najlepszymi zawodnikami pracuje nie tylko trener, ale manager, psycholog, specjalista od PR, specjalista ds. marketingu, itd. - mówi Szymon Dobrzyński.
- Elementy te stanowią największe zagrożenie tej formy promocji i takie obawy są często wyrażane przez klientów. Istnieją jednak sposoby, aby czasowy brak sukcesu np. kontuzję, albo wręcz porażkę na prestiżowej imprezie wykorzystać z pozytywnymi efektami dla sponsora - uważa Janusz Szydłowski. Jego zdaniem, sytuacja jest trudniejsza w przypadku niewłaściwych zachowań sportowca, ale i w tym przypadku profesjonalna pomoc może dać sponsorowi parę możliwości wyjścia z twarzą z takiej sytuacji.
Jednak często można to zatuszować dzięki odpowiednim działaniom PR, których zabrakło na przykład w sytuacji, gdy Adam Małysz zdobył na Mistrzostwach Świata w Lahti srebrny medal na dużej skoczni i zaczęto rozpatrywać to w kategoriach porażki.
- Doskonale robi to Peugot, który w reklamach z Krzysztofem Hołowczycem używa zwrotu "zajęliśmy drugie miejsce", choć tak naprawdę chodzi o nic nie znaczące na arenie międzynarodowej Mistrzostwa Polski - mówi Tomasz Redwan.
Dużym niebezpieczeństwem jest także przyłapanie sportowca na dopingu.
- W przypadku drużyny można powiedzieć, że to tylko pojedynczy przypadek, a w przypadku sponsoringu indywidualnego jest to klęska dla sponsora - uważa Tomasz Redwan.
Występuje także duże uzależnienie od afer związanych z zawodnikami. Dobrym przykładem jest Steffi Graf i firma Opel. Kiedy prowadzący jej interesy ojciec został posądzony o przekręty podatkowe Opel natychmiast się wycofał z indywidualnego sponsoringu tłumacząc to zmianą strategii marketingowej. Są także niebezpieczeństwa związane z zaburzeniem wizerunku sportowca - na przykład alkohol.
- Jest to niesprawiedliwe, bo tym ludziom w zasadzie odmawia się bycia normalnymi ludźmi. Ze strony sponsora występują naciski na odnoszenie sukcesów. W przypadku, gdy firma sponsoruje na przykład turniej tenisowy sytuacja jest zupełnie inna i chodzi o to, aby turniej się odbył - nieważne, kto będzie zwycięzcą - mówi Tomasz Redwan.
- Dla firm wartość umowy sponsorskiej powinna być wypadkową korzyści, jakie może przynieść jego marce możliwość wykorzystania faktu sponsorowania. Poziom zaangażowania jest więc różny - mówi Szymon Dobrzyński. Jego zdaniem, wbrew powszechnemu mniemaniu sporą część tych korzyści można policzyć.
- Zawsze pozostaje element ryzyka związany m.in. z niepewnością wyniku sportowego, wizerunkiem sportowca i jego postrzeganiem przez konsumentów, a tym samym możliwość jego wykorzystania, ale jest on nierozłącznie związany z działalnością marketingową - uważa Szymon Dobrzyński.
Jak uważają fachowcy, istnieje wiele możliwości aby zabezpieczyć się już podczas podpisywania kontraktu przed niespodziankami w postaci spadku formy.
- Możliwości jest sporo - na przykład zawieszenie stypendium. Zawsze można zbadać czy przyczyną spadku formy nie jest postępowanie samego zawodnika. Na przykład występ poniżej oczekiwań na lekkoatletycznych Mistrzostwach Świata w Edmonton był dla sponsorowanego przez nas Marka Plawgo lekcją pokory, ale nie zmieniło to nic w naszym nastawieniu do tego zawodnika - zapewnia Maciej Jaszczura, zastępca dyrektora marketingu w firmie Zepter.
- Nasza współpraca z Mateuszem Kusznierewiczem nie jest uzależniona od jego wyników, gdyż wiadomo, że zwłaszcza w tej dziedzinie sportu, nie zawsze wszystko zależy wyłącznie od zawodnika. Natomiast z całą pewnością kontrakt jest uzależniony od jego postawy oraz zachowań - mówi Barbara Sokołowska.
Niekiedy wybór sportowca to tylko część zaangażowania firmy w daną dyscyplinę.
- Umowa z Tomaszem Gollobem jest naszą jedyną umową indywidualną. Wykorzystujemy przy tym efekt synergii kilku działań w ramach jednej dyscypliny sportowej. Poza Gollobem jesteśmy sponsorem Indywidualnych Mistrzostw Świata na Żużlu i Drużynowych Mistrzostw Świata na Żużlu, byliśmy sponsorem kilkunastu klubów żużlowych w Polsce i wielu turniejów żużlowych - mówi Szymon Dobrzyński z Lecha.

Wolą zespoły

W Polsce większość firm znacznie częściej angażuje się w sponsoring zespołowy niż w indywidualny. Najczęściej wynika to z pozycjonowania marki, celów i polityki danej firmy.
- Aby sponsoring był efektywny powinien mieć swoje korzenie w polityce marki, która jest określana na bazie analizy wielu składowych m.in. analizy makro i mikrootoczenia, segmentacji konsumentów, pozycjonowania marki, obecnej sytuacji i pozycji rynkowej, celów krótko i długookresowych oraz wielu innych - mówi Szymon Dobrzyński. Jak tłumaczy efektem takiej analizy jest odpowiedź na wiele pytań dotyczących marki w ramach poszczególnych elementów marketingu mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja).
Fachowcy przypominają, że promocja to dla firmy system działań wykorzystujących różne narzędzia - w tym i sponsoring - do tego, aby komunikować się z otoczeniem - klientami, pośrednikami, konsumentami, itd. - Jednym z celów promocji jest wywołanie u konsumentów określonych, trwałych i pozytywnych wyobrażeń o naszej marce, aby odpowiadała na ich potrzeby i oferowała unikalne korzyści. I tu dochodzimy do sedna sprawy - dobieramy takie narzędzia i angażujemy się w takie przedsięwzięcia, które z punktu widzenia pozycjonowania naszej marki mogą jej przynieść największe korzyści. Nie oznacza to, że inne działania (np. sponsoring indywidualny) nie przynoszą korzyści, lecz tylko tyle, że sponsoring zespołowy lepiej pasuje do tych atrybutów marki LECH, które są dla niej obecnie istotne - mówi Szymon Dobrzyński.
Ostatnio, obok Roberta Korzeniowskiego (mBank i AIG), w reklamach często byli eksploatowani najlepszy polski skoczek Adam Małysz (Idea, Winiary, Goplana), a nadal w cenie jest kierowca rajdowy Krzysztof Hołowczyc (wykorzystywany m.in. w reklamach firmy Chio), Mateusz Kusznierewicz (pomimo niezdobycia medalu na ostatniej olimpiadzie) i Emanuel Olisadebe (kampania Pepsi).
- Zwykle koszty sponsoringu indywidualnego są niższe. Mimo wszystko reprezentacja olimpijska i piłkarska to zespół ludzi - mówi Szymon Dobrzyński.

Przykłady sponsoringu

Agencyjne korzyści

Wraz z rozwojem sponsoringu zaczęły w naszym kraju powstawać wyspecjalizowane agencje marketingu sportowego, które podpisują umowy z wieloma sportowcami reprezentującymi różne dyscypliny, a następnie w ich imieniu składają propozycje poszczególnym firmom. Na przykład poznańska agencja Aktis ma w swojej "stajni" takich sportowców jak na przykład Ziółkowski, Urbaś, Jędrusiński, sztafeta 4x100m, Czubak, Mroczkiewicz, Gruchała, Wojtkowiak, Czerkawski, częściowo Małysz. Firma nie chce zdradzić, według jakiego klucza dokonuje selekcji reprezentowanych sportowców.
- Jest to pewnego rodzaju tajemnica, ale interesują nas tylko ciekawe osobowości z odpowiednimi sukcesami sportowymi - informuje Janusz Szydłowski. Jego zdaniem, w Polsce każdy sportowiec, który osiągnął jakikolwiek sukces sportowy uważa, że od razu będzie miał wielu sponsorów.
- Dlatego na różne sposoby próbują oni znaleźć dojścia do firm własnymi kanałami lub poprzez lepiej lub gorzej przygotowane do tego tematu agencje reklamowe. Stąd też na rynku panuje bardzo duże zróżnicowanie cenowe, a to nie sprzyja profesjonalnej pracy - tłumaczy Janusz Szydłowski.
Fachowcy często wskazują na amatorskie podejście firm do doboru podmiotu sponsoringu i zalecają korzystanie z profesjonalnych doradców.
- Często działanie firm czy agencji reklamowych na tzw. "nosa" i zdecydowanie się na danego sportowca dlatego, że akurat osiągnął sukces często może zamienić się w porażkę. Sponsoring indywidualny to broń o dużej mocy rażenia, jednak w niewłaściwych rękach może spowodować ogromne straty, zamiast wspaniałego zwycięstwa - uważa Janusz Szydłowski.

Rok Małysza

Wszyscy w branży sportowej są pewni, że po tym jak zakończyły się eliminacje do piłkarskich mistrzostwa świata cała uwaga znów skoncentruje się na Adamie Małyszu, który w nadchodzącym sezonie zimowym ma przed sobą, oprócz występów w Pucharze Świata, zimowe Igrzyska Olimpijskie (w amerykańskim Salt Like City) i mistrzostwa świata w lotach narciarskich (w czeskim Harrachowie). Apetyty sponsorów rozbudziły na pewno sukcesy Małysza w letnich konkursach Pucharu Świata.
- Tak naprawdę niewiele się zmieni. Małysz ma podpisane kontrakty z Pocztą Polską, Red Bullem i firmą Loos, które wygasają dopiero po olimpiadzie. Można mieć jedynie nadzieję, że pojawi się ktoś, kto pewne sprawy wokół Małysza uporządkuje, aby nie dochodziło do takich incydentów jak zupełnie niepotrzebny występ w reklamie zupek Winiar - mówi Tomasz Redwan.
Specjaliści od marketingu sportowego szacują, że gdyby znalazła się firma, która chciałaby podpisać z Adamem Małyszem roczny kontrakt na daleko idącą wyłączność reklamową musiałaby wyłożyć kilka milionów złotych.
Fachowcy podkreślają, że Adam Małysz był dotychczas bardzo słabo i mało efektywnie wykorzystywany w działaniach reklamowych przez firmy, które podpisały z nim kontrakty.
- Przy wykorzystaniu jego wizerunku można robić naprawdę niezłe rzeczy. Reklamy zupek i czekolady były nieporozumieniem. Małysza na przykład doskonale można byłoby wykorzystać w reklamach i na opakowaniach płatków śniadaniowych. Dzieciaki jadłyby taki produkt aż by im się uszy trzęsły - zapewnia Tomasz Redwan.
Jeżeli spojrzymy na efekty reklamowe sponsorów Małysza to okaże się, że był to dla nich złoty interes. Analiza danych badań firmy Expert Monitor pokazuje się, że gdyby na podstawie ilości ekspozycji w telewizji i widowni, jaka towarzyszyła skokom wyliczyć wartość reklamy, jaką dzięki temu zyskali reklamodawcy, to okazałoby się, że w ciągu kilku tygodni kask Małysza z napisem Red Bull przyniósł firmie reklamy o wartości 7,7 mln złotych, natomiast napis Poczty Polskiej na rękawie zarobił 1,6 mln złotych.
- W przypadku Małysza dużą rolę odegrała także częstotliwość sukcesów. W krótkim czasie wygrał on praktycznie wszystko, co było do wygrania. Towarzyszyło temu także dobre podgrzewanie atmosfery w mediach. Był to znakomity cykl medialny, porównywalny z Big Brotherem. Adam był także odbierany jako nasz polski człowiek. Takie dyscypliny jak skoki mają dużą przewagę nad konkurencjami typowo olimpijskimi. Jeżeli mamy czekać cztery lata do kolejnych igrzysk, to wszystko traci swoją moc. Przeciętny Polak nie potrafi wymienić trzech medalistów z ostatniej olimpiady - uważa Tomasz Redwan.
Sporo kontrowersji wywołała reklama zupek Winiar, w której występuje Adam Małysz, a podgląda go skoczek do złudzenia przypominający głównego rywala z ostatniego sezonu Niemca Martina Schmitta.
- Reklama Winiar jest absolutnie poniżej pasa. Tak się po prostu nie robi. Nie wierzę jednocześnie w zapewnienia skoczka, że jej wcześniej nie widział. Ta reklama jest obraźliwa, bez gustu i zupełnie niepotrzebna Małyszowi. Jednak po tym, czego dokonał nic nie może mu zaszkodzić - uważa Tomasz Redwan.

PIENIĄDZE NA SKOCZNI*

L.P	BRAND	Widownia (tys.)	Wartość Reklamy (zł)	Ilość ekspozycji
1	RED BULL	2 053 115,41	7 699 182,79	862
2	POCZTA POLSKA	1 330 934,33	1 663 667,91	383
3	OKOCIM	236 458,56	886 719,60	425
4	IDEA CENTERTEL	42 953,26	161 074,73	8
5	TYSKIE	38 077,91	142 792,16	18
6	WARTA SA	19 810,71	74 290,16	9
7	DĘBICA OPONY	9 210,32	34 538,70	12
8	RMF FM	7 222,81	27 085,54	1
9	GSM PLUS	7 222,81	27 085,54	1
10	TVP1	6 975,67	26 158,76	5
11	SPOŁEM	6 944,09	26 040,34	5
12	RZECZPOSPOLITA	6 168,03	23 130,11	3
13	RADIO ZET	6 168,03	23 130,11	3
14	CHIO CHIPS	5 834,15	21 878,06	1
15	WPROST	4 226,64	15 849,90	7
16	FIAT	2 950,42	11 064,08	6
17	WHIRLPOOL	965,97	3 622,39	2
18	INTERIA.PL	965,97	3 622,39	2

*PREZENTACJA WIZERUNKU MARKI POSZCZEGÓLNYCH FIRM PODCZAS TELEWIZYJNYCH TRANSMISJI SKOKÓW NARCIARSKICH W 2001 ROKU. Dane nie obejmują Letniego Pucharu Świata.

Wojciech Pysiewicz - 2002 r.