Publikacje
Marketing sportowy - na co najlepiej postawić według bukmacherów
Na polskim rynku marketingu sportowego widać rosnącą aktywność firm bukmacherskich, które dostrzegają potencjał komunikacyjny sportu. O działaniach bukmacherów w obszarze sponsoringu sportowego, sponsoringu jako alternatywnym sposobie reklamy oraz o dyscyplinach, które mają największy potencjał opowiada Wojciech Trzaska posiadający szerokie doświadczenie we współpracy z branżą bukmacherską.
Firmy bukmacherskie stawiają na sponsoring
Bukmacherzy coraz chętniej wykorzystują sponsoring sportowy w swojej strategii marketingowej. Na rynku marketingu sportowego firmy z tej branży pojawiają się coraz częściej, zwłaszcza w piłce nożnej. Firma expect.com jest sponsorem Reprezentacji Polski w Piłce Nożnej, bet-at-home.com sponsoruje Wisłę Kraków, BetClick Lecha Poznań, bwin Legię Warszawa. - Intensyfikacja działań w obszarze sportu wnika z tego, że jest to bardzo dobry nośnik komunikatu marketingowego. Sport jest bowiem bardzo chętnie oglądany i budzi emocje. Prym wiedzie tutaj piłka nożna, która dla firm bukmacherskich jest podstawowym źródłem dochodu - mówi Wojciech Trzaska. Taka sytuacja nie może dziwić. Piłka nożna jest najpopularniejszą dyscypliną na świece, jak również w naszym kraju.
Najpopularniejsze dyscypliny sportowe
Piłką nożną interesuje się blisko 90% mężczyzn, którzy są głównymi użytkownikami serwisów bukmacherskich, ale jest to również najpopularniejsza dyscyplina wśród kobiet.
- Występuje tutaj bardzo dobry efekt synergii z dyscypliną i przełożenie potem tego realnie na zakłady. Stąd to duże zainteresowanie futbolem ze strony bukmacherów -podsumowuje Wojciech Trzaska.
Nie tylko piłka nożna
Działania sponsoringowe firm bukmacherskich koncentrują się głównie wokół piłki nożnej, ale zainteresowanie bukmacherów obejmuje też piłkę ręczną, a nawet narciarstwo. - Zwycięstwa Adama Małysza sprawiły, że również skoki narciarskie są bardzo chętnie obstawiane. Podobny mechanizm działa w odniesieniu do piłki ręcznej, w której nasza reprezentacja już od kilku lat odnosi znaczące sukcesy i liczy się na arenie międzynarodowej. Daje to firmie możliwość zaistnienia, bądź umocnienia pozycji na rynkach światowych - tłumaczy Trzaska. Sponsoring w firmach bukmacherskich jest zatem wynikiem statystyk najczęściej obstawianych dyscyplin. - Chodzi tutaj o przełożenie na działalność operacyjną. Do najczęściej obstawianych dyscyplin, poza piłką nożną należą również siatkówka, koszykówka i piłka ręczna. Co ciekawe bardzo mocną pozycję ma też baseball. Ostatnie statystyki pokazują, że ta dyscyplina cieszy się coraz większym zainteresowaniem wśród graczy - dodaje.
Jakie dyscypliny w Polce mają potencjał?
Jeżeli mówimy o polskiej arenie sportowej wygląda na to, że największy potencjał marketingowy, który bukmacher mógłby wykorzystać mają sporty zespołowe. - Ostatnie statystyki pokazują, że jest to piłka nożna, siatkówka, koszykówka, piłka ręczna - w takiej właśnie kolejności - wylicza Wojciech Trzaska. Taka kolejność nie dziwi, ponieważ według badań ARC Rynek i Opinia dyscypliny te należą do najpopularniejszych w Polsce.
Zainteresowanie poszczególnymi dyscyplinami sportu
- Kolejność ta zmienia się jednak w zależności od wydarzeń "kluczowych". Podczas mistrzostw świata w piłce ręcznej, czy chociażby ostatnich eliminacji do mistrzostw Europy zmieniła się na korzyść tej dyscypliny. Wynika to ze wzrostu zainteresowania i oglądalności wraz rosnącą nadzieją na sukces. Przeciętnie mecz ligowy piłki ręcznej oglądało w Polsce 120-150 tyś widzów. Podczas gdy mecze finałowe już o mistrzostw Polski oglądało nawet ponad milion osób. Także nawet tutaj widać jak wielka jest różnica, pomimo tego, że są to mecze lokalne, tylko na arenie krajowej - dodaje Trzaska.
Z gwiazdą czy bez?
Wiele firm bukmacherskich wspierało i wspiera akcje marketingowe wykorzystując twarze sportowców, bądź osób blisko związanych ze sportem. Zdaniem Wojciecha Trzaski ma to uzasadnienie, ale wyłączenie w przypadku kiedy dana osoba jest związana z dyscypliną, która jest często obstawiana. - Bardzo trafiony jest projekt BetClick z Mateuszem Borkiem. Od kiedy Mateusz został twarzą firmy znacznie wzrosła jej rozpoznawalność, ponieważ wszyscy tą postać kojarzą. Tutaj po prostu musiało się to udać - mówi z entuzjazmem nasz ekspert.
- Wykorzystanie twarzy popularnego Mateusza Borka bezpośrednio związanego z piłką nożną było bardzo dobrym posunięciem. Mamy tutaj jednocześnie rozpoznawalność i asocjację z dyscypliną. Duże znaczenie ma również fakt, że Mateusz to osoba bardzo charyzmatyczna. Podstawą jest zatem, aby ambasador marki był starannie dopasowany do niej wizerunkowo - dodaje Trzaska.
Zakazany owoc
Specyfika usług oferowanych przez firmy bukmacherskie niesie za sobą ograniczenia prawne w kwestii reklamy. Sprawy te reguluje Ustawa z dnia 10 kwietnia 2003r. o grach losowych i zakładach wzajemnych, w myśl której: Zabrania się reklamowania na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej: wideoloterii, gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach oraz gier na automatach o niskich wygranych - przez co rozumie się zachęcanie do udziału w nich, przekonywanie o ich zaletach, informowanie o miejscach, w których są urządzane, i możliwościach uczestnictwa. Ze względu na istniejące ograniczenia reklamowe sponsoring sportowy stał się atrakcyjnym kanałem komunikacji z punktu widzenia bukmacherów - alternatywą na "bezkonfliktowe" zaistnienie w mediach.
Potwierdza to Wojciech Trzaska tłumacząc jednocześnie, że nie tylko branża bukmacherska wykorzystuje tę możliwość. - Robi to każda inna branża, która z pewnych powodów jest obwarowana prawnymi ograniczeniami jeżeli chodzi o reklamę. Biorąc więc pod uwagę ograniczenia w jej zastosowaniu oraz niechęć do tradycyjnej reklamy sport jest bardzo dobrym sposobem na dotarcie do szerokiej rzeszy widzów.
Stosunek do reklamy
Wojciech Trzaska uważa jednak, że wiele zależy również od tego na jakim rynku działa firma bukmacherska. - Na rynku polskim te obwarowania istnieją, aczkolwiek moim zdaniem strach przed ich naruszeniem jest nadto wyolbrzymiony. Ale sport rzeczywiście stanowi dla bukmacherów alternatywny sposób na zaistnienie w mediach.
Na głęboką wodę
W najbliższych latach Polska będzie organizatorem kilku międzynarodowych imprez sportowych. Zdaniem Wojciecha Trzaski firmy bukmacherskie powinny wykorzystać marketingowy potencjał tych wydarzeń, aby na dobre zaistnieć na polskim rynku. - ierwszy krok w tym kierunku zrobiła firma bwin. Bukmacher został głównym sponsorem koszykarskich mistrzostw Europy 2009 z ramienia FIBA. Dla firm bukmacherskich tego typu wydarzenia są bardzo interesujące, ale jeszcze nie powszechne - mówi Trzaska.
Bukmacherzy zaczynają dopiero rozwijać działalność sponsoringową na rynku polskim i na razie próbują poznać jego specyfikę. - Zaczęło się od klubów piłkarskich. Strategiczny sponsoring zapoczątkował bet-at-home.com w Wiśle Kraków, następnie pojawił się BetClick w Lechu Poznań, a także bwin w Legii - dodaje. Widać jednak, że bukmacherzy coraz odważniej podchodzą do kwestii sponsoringu w polskim sporcie. Według ostatnich informacji Unibet został sponsorem tytularnym I ligi piłkarskiej. Można zatem zapytać dlaczego żaden z bukmacherów nie zainteresował się ekstraklasą, skoro znalazła się firma, która zdecydowała się na sponsorowanie niższej klasy rozgrywkowej? - Może na chwilę obecną jest to jeszcze zbyt duży rząd wielkości. Przypuszczam, że w przypadku I ligi były to jeszcze niższe kwoty, które były w zasięgu bukmacherów. To oczywiście nie znaczy, że firm bukmacherskich na to nie stać. Pieniądze, które byłyby potrzebne do zainwestowania w ekstraklasę są zapewne niczym w porównaniu ze środkami niezbędnymi na sponsoring klubu Real Madryt czy AC Milan. Trzeba jednak liczyć siły na zamiary - komentuje Wojciech Trzaska. Patrząc na wartość rynku hazardu internetowego trudno się z tym nie zgodzić. Według informacji serwisu biznes.interia.pl rynek e-hazardu rośnie w całej Europie średnio 10,3 proc. rocznie. Według prognoz, w 2012 r. może mieć wartość na poziomie 24,4 mld dolarów. Teraz globalny dochód brutto branży hazardowej stanowi ok. 347 mld dolarów, z czego 4,7 proc. przypada na rynek on-line. Również w naszym kraju rynek hazardu internetowego rozwija się bardzo szybko. Mimo braku ustaw i niesprecyzowanych dyrektyw jego wartość rośnie w skali 20 proc. rocznie. W 2008 roku ubiegłym wyniosła 12,8 mld zł. Dla porównania wartość całego rynku reklamowego to 11 mld zł, co pokazuje skalę tego biznesu.
Łączne przychody z gier losowych w mld złotych
Bukmacherzy powalczą o pozycję na rynku sponsorskim
Rzeczywiście sponsoring firm bukmacherskich dynamizuje się. Badania pokazują, że bukmacherzy są rozpoznawalni przez kibiców sportowych.
Świadomość marek zakładów bukmacherskich
Wciąż nie są jednak identyfikowani jako sponsorzy sportu. Zdaniem Wojciecha Trzaski wynika to z tego, że branża bukmacherska jest jeszcze w naszym kraju stosunkowo młoda. - Firmy nie zdążyły się jeszcze uplasować na rynku sponsorskim. Myślę, że to jest właśnie główna przyczyna - tłumaczy. Wygląda jednak na to, że sytuacja dość szybko może się zmienić. - Te pierwsze duże projekty sponsoringowe już zmieniają ten pogląd, ponieważ zmienia się sposób postrzegania firm bukmacherskich. Doskonale widać to na przykładzie Wisły i firmy bet-at-home.com, gdzie zaraz po konferencji prasowej, podczas której poinformowano o współpracy sponsorskiej, pojawiały się komentarze typu "mam konto u innego buka, ale założę w Bet, ponieważ to jest sponsor mojej ukochanej Wisełki". Pojawiały się również komentarze osób, które nie znały firmy, ale twierdziły, że skoro sponsoruje ich ukochany klub to znaczy, że coś sobą reprezentuje. Czyli tutaj tą zmianę już widać i to pomaga. Sama popularyzacja obstawień i hazardu internetowego, a może bardziej rozwój tej branży też działa na korzyść - dodaje.
Kolejnym elementem, który może zmienić wyniki badań na korzyść firm bukmacherskich jest zmiana w podejściu społeczeństwa do firm funkcjonujących w internecie. - Do tej pory dla większości "przeciętnych zjadaczy chleba" spółki internetowe były traktowane z rezerwą, ponieważ ich model biznesowy jest "nienamacalny". Nie było wiadomo skąd rzeczywiście biorą się pieniądze. Teraz już wiadomo jak zarabiać na Internecie. Przykład Google, Ebay czy na polskim rynku Onet, Wirtualna Polska i Nasza-Klasa to firmy, które przynoszą olbrzymie dochody. Widać zmianę sposobu myślenia, ponieważ model biznesowy stał się namacalny. Także to też jest przekroczenie tej bariery. Czyli nie tylko spółka bukmacherska, spółka gamblingowa, ale również spółka internetowa. Nastąpił duży postęp w postrzeganiu wirtualnego świata, a zatem bukmacher internetowy nie jest już postrzegany w kategoriach abstrakcji - tłumaczy Wojciech Trzaska.
Blaski i cienie
Na forach internetowych pojawiają się komentarze podważające uczciwość sponsorskich intencji firm bukmacherskich. Mówi się, że to właśnie one zarabiają najwięcej na bardziej lub mniej korzystnym układzie wyników - zwłaszcza meczy piłkarskich. Zdaniem Wojciecha Trzaski tego typu wypowiedzi formułują osoby niedoświadczone i nieposiadające odpowiedniej wiedzy. - Naturalną rzeczą jest, że gracz najwięcej zarabia na zdarzeniu najmniej prawdopodobnym. Dlatego właśnie ktoś kto w meczu Hiszpania - Stany Zjednoczone, niedawno rozgrywanego Pucharu Konfederacji, postawił na USA wygrał duże pieniądze. Dla bukmachera, zaś był to wynik niekorzystny. Jeśli, wiec wedle tych absurdalnych komentarzy jakiś bukmacher miałby na przykład takie mecze "ustawić" - to gratuluję. Idąc dalej to właśnie firma bukmacherska bwin.com utworzyła razem w Europen Gaming and Betting Association w roku 2005 European Sports Security Association, która zrzesza firmy bukmacherskie w trosce o uczciwość i zapobieganie manipulacji w sporcie. Dlatego tez cały ten biznes to jest czysta statystyka i matematyka. A jeśli ktoś ma zakusy na nieuczciwość, to tak jak w każdej branży, takie firmy ściga prawo i napiętnuje rynek.
Wygląda zatem na to, że niekorzystne opinie to po prostu przejaw tak zwanej "polskiej mentalności". Marketing sportowy i sponsoring w Polsce to jeszcze mało znane i rozumiane dziedziny i być może Polacy zwyczajnie boją się obcego. Wojciech Trzaska, który ma duże doświadczenie jeżeli chodzi o branżę bukmacherską na rynkach zachodnich uważa, że taki aspekt również należy wziąć pod uwagę. Dla porównania podaje przykład Wielkiej Brytanii, gdzie obstawianie jest rzeczą normalną i stanowi niejako część życia społecznego. - Założę się, że tam tego typu wypowiedzi jeżeli w ogóle się pojawiają, to są bardzo sporadyczne. Wynika to z dłuższej tradycji bukmacherskiej. Dlatego jeżeli Anglik uzna, że któryś z bukmacherów jest nieuczciwy po prostu pójdzie do konkurencji. I to jest właśnie ta weryfikacja rynku. W Polsce natomiast brak osiągnięć w obstawianiu powoduje, że gracz doszukuje się winy po stronie bukmachera - dodaje zawiedziony.
Negatywne opinie nie zrażają jednak bukmacherów. Wojciech Trzaska uważa, że są oni świadomi, że Polski rynek jest dobrym rynkiem, ale jest zarazem trudny i wymagający, ponieważ polski gracz jest graczem inteligentnym i trzeba znaleźć na niego sposób. - Trzeba zdobyć jego przychylność i zaufanie. W Polsce widać już postęp w tej kwestii - gracze inwestują coraz większe środki i nie obawiają się ryzykować . Sądzę także, że powoli rynek się już przyzwyczaja do firmy bukmacherskiej w roli sponsora. I bardzo dobrze, bo przecież nam wszystkim zależy na utrzymaniu sportu w jak najlepszej kondycji, a na to bezwarunkowo są potrzebne duże nakłady finansowe - mówi z optymizmem. Nasz ekspert jest również zdania, że nie można tutaj mówić o zagrożeniu wizerunkowym, mimo, że w podtekście są zarzuty korupcyjne. Są to pojedyncze przypadki, będące wynikiem emocji i rozgoryczenia niepowodzeniem w grze.
Recepta na sukces
Czy można zatem mówić o skutecznej recepcie dla firmy bukmacherskiej, która chciałaby zainwestować w sport w Polsce? Jeżeli tak to na jaką dyscyplinę najlepiej postawić? Wojciech Trzaska ma tutaj pewne sugestie. - Wiadomo, że są sztampowe dyscypliny, które nie wymagają dużo pracy, gdzie wystarczy po prostu zainwestować środki finansowe. Bardzo ważną rzeczą jest natomiast, aby dobrze porozumieć się w kwestii partnerstwa, ponieważ oprócz pieniędzy, które sponsor inwestuje dalsza obustronna współpraca jest kolejnym istotnym elementem współpracy sponsoringowej. Za część recepty uznałbym zatem ulokowanie środków w przyszłościowym klubie czy dyscyplinie sportu. Drugie 50% to dobre ułożenie współpracy pomiędzy sponsorem a sponsorowanym oraz nowatorskie, innowacyjne podejście do innych dyscyplin sportu. Zdaniem Wojciecha Trzaski niezwykle ważna jest również cierpliwość i konsekwencja w realizacji pomysłów. Jeżeli te wszystkie elementy będą dobrze ze sobą współgrały jest się niemalże skazanym na sukces na polu sponsoringu sportowego. Współpraca to zdaniem Wojciecha Trzaski recepta na sukces. Ważne jest przy tym, aby obydwie strony potrafiły zrozumieć swoje potrzeby, stanowczo określiły oczekiwania, ale również były skłonne do kompromisów. Ważne jest, aby sponsor wiedział czego chce. Nie oznacza to jednak, że powinien wychodzić z pozycji siły. - Wiadomo, że sponsor jest inwestorem, nie mniej jednak musi umieć też słuchać zarządu klubu, ale również kibiców, którzy znają doskonale swój klub, jego potrzeby, mocne i słabe strony i mają dzięki temu doskonałe pomysły - tłumaczy Trzaska. Jego zdaniem piłka nożna ma na tym polu nieco większe doświadczenie, ale wciąż jest jeszcze wiele do zrobienia. A co z pozostałymi dyscyplinami? - Inne dyscypliny niestety cierpią jeszcze z powodu chociażby opieszałości decydentów i ich odrealnienia. Wydaje im się bowiem, że jeżeli dana dyscyplina odnosi sukcesy i staje się popularna to wartość marki wzrasta do niebotycznych sum. Zasada jest natomiast taka, że marka jest warta tyle i sponsor jest gotów za nią zapłacić i to trzeba sobie w końcu uświadomić. Bo jeżeli mamy do czynienia z dekoniunkturą to sponsor nie zapłaci bajońskiej sumy tylko dlatego, że dyscyplina jest popularna - mówi z rozgoryczeniem Wojciech Trzaska.
Patrząc od strony sponsorowanego, związek czy klub również powinien wsłuchać się w potrzeby i oczekiwania sponsora oraz korzystać z jego doświadczenia. - Sponsor chętnie się podzieli doświadczeniami, ponieważ to zdecydowanie ułatwi współpracę, a wówczas naturalną konsekwencją będzie sytuacja win-win dla obu stron - kończy Wojciech Trzaska.
Sylwia Kakietek
Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone
Powrót do spisu treści:
Sponsoring w badaniach
- Brand placement - narzędzie marketingu sportowego
- Efektywny marketing sportowy - wartość medialna sponsoringu
- Igrzyska Olimpijskie jako produkt marketingowy
Badanie ekspozycji marek
Zestawienie Top 15 wartości medialnej wyeksponowanych brandów oraz marek.