Sponsoring Expert

UPS - sponsorski program olimpijski

Początki

Początki UPS sięgają 1907r., kiedy to 19 letni James E. Casey pożyczając $100 od swojego przyjaciela założył 28 sierpnia w Seattle firmę kurierską pod nazwą "American Massenger Company". Dzięki zaangażowaniu i przedsiębiorczości Casey'a, jego brata George'a oraz ich kilku młodych przyjaciół firma mimo dużej konkurencji rozwijała się dynamicznie. W dużej mierze na sukces przedsięwzięcia wpływ miały założenia polityki firmy, a w szczególności: sprawna i uprzejma obsługa klienta, niezawodność i punktualność. Te atrybuty stanowią do dziś podstawowe atuty UPS.

Ekspansja

W 1919r. po udanych fuzjach i przejęciach, UPS postanowił rozszerzyć swoją działalność poza Seattle otwierając kolejne oddziały na terenie Stanów Zjednoczonych. Zmienił też nazwę na funkcjonującą do dziś "United Parcel Service". W 1929r. dodał do swojego serwisu doręczenia lotnicze. Samochody UPS zostały pomalowane na firmowy brązowy kolor, który do dziś wyróżnia pojazdy firmy.

W 1975r. UPS otrzymała od władz federalnych USA autoryzację na przesyłanie paczek między stanami. W tym samym roku uruchomiono pierwsze połączenia międzynarodowe z Kanadą. Od 1978 paczki docierają UPS-em do wszystkich stanów USA, włącznie z Alaską i Hawajami.
Aby zapewnić szybszą i sprawniejszą obsługę UPS zaczął w tym czasie tworzyć własną flotę lotniczą. W 1985 UPS-owskie "Brązowe Ogony", czyli samoloty z charakterystycznie pomalowanymi na brązowo ogonami, wystartowały do wybranych państw europejskich, w tym do Belgii, Francji, RFN-u, Luksemburga, Holandii i Wielkiej Brytanii. Wynikiem zapoczątkowanej w latach '70 ekspansji jest fakt, że dziś UPS dociera do ponad 200 krajów i terytoriów obu Ameryk, Europy, Azji i Afryki, doręczając przeszło 13mln. paczek i dokumentów dziennie, startując z ponad 600 amerykańskich i międzynarodowych lotnisk, używając 238 własnych i 384 wynajmowanych samolotów i dodatkowo 150tyś. pojazdów kołowych.
UPS oferuje też specjalistyczne rozwiązania logistyczne włączając w to rozwinięty system e-commerce.

Strategia marketingowa

Międzynarodowa ekspansja, zapoczątkowana w połowie lat 80 - tych spowodowała, że firma UPS osiągnęła drugą pozycję na międzynarodowym rynku firm kurierskich, tuż za DHL.
UPS postawiła sobie za cel zostać liderem w swojej kategorii usług i opracowała kampanię marketingową, demonstrującą globalne możliwości jej serwisu międzynarodowej publiczności. Dodatkowym sprzyjającym czynnikiem był fakt, że w 1996 roku letnie Igrzyska Olimpijskie odbywały się w Atlancie, gdzie mieści się główna siedziba firmy. Poniższy przykład pokazuje zaangażowanie UPS w Igrzyska Olimpijskie w Atlancie, głównie z punktu widzenia celów strategicznych firmy, które mają charakter globalny. Przykład ten rozpatrywać można również w aspekcie europejskim, w kontekście strategii mediowej.
UPS została Głównym Partnerem Olimpijskim w zakresie ekspresowej dostawy przesyłek i poczty. Partnerami noszącymi miano "głównych" zostali także: Coca Cola, IBM, John Hancock, Kodak, Panasonic, Bausch & Lomb, Sports Illustrated/Time, Visa i Xerox.

"Kiedy przedstawiciele UPS złożyli podpis pod umową i zostaliśmy członkiem rodziny olimpijskiej, zdaliśmy sobie sprawę, ze rozpoczynamy najwieksza kampanię marketingową w historii UPS" - mówiła Rosemary Windsor Williams - vice prezes ds. imprez korporacyjnych i olimpijskich w UPS;

"Był to dla nas moment, kiedy z naszego własnego, lokalnego podwórka weszliśmy na ogólnoświatową arenę marketingową."

Za podjęciem decyzji o sponsorowaniu przemawiał fakt, że Igrzyska Olimpijskie postrzegane są jako platforma biznesu ogólnoświatowego, a także jako międzynarodowe święto sportu i bezinteresownej rywalizacji. UPS mogła więc udźwignąć ciężar zaangażowania się w Igrzyska Olimpijskie bez uszczerbku dla lokalnych działań firmy w poszczególnych krajach.

Założenia
Założenia komunikacyjne marki zdefiniowano następująco:

• Zbudowanie i ugruntowanie konotacji marki UPS z Igrzyskami Olimpijskimi;
• Przedstawienie międzynarodowej publiczności potencjału usług i pozycjonowanie UPS jako marki globalnej;
• Podkreślenie ekspresowego charakteru usług firmy, a w szczególności usługi dostarczania przesyłek do USA na 8:30 następnego dnia;
• Rozpowszechnianie polityki UPS, jako firmy szczególnie dbającej o dostarczanie przesyłek zawsze na czas.

Jednym z założeń strategii marketingowej była jedna z najważniejszych przemian sponsoringu III generacji polegająca na tym, że prawidłowo zaplanowany i realizowany nowoczesny program sponsorski komunikuje odbiorcy atrybuty do których marka aspiruje, a nie ogranicza się do podkreślania walorów już przez nią posiadanych. Stąd dokonując wyboru pól eksploatacji sponsorskiej koncentrowano się na obszarach które spontanicznie kojarzą się z wartościami, dzięki którym wizerunek sponsora w oczach odbiorcy może się kształtować zgodnie z jego oczekiwaniami dzięki wykorzystaniu zależności:

Określono również trzy kluczowe grupy docelowe:

• Decydenci wyższego szczebla menadżerskiego w firmach;
• Menadżerowie ds. komunikacji i transportu;
• 335 000 pracowników UPS na świecie (nawiązanie kontaktu i motywowanie).

Decydenci wyższego szczebla stali się podstawową grupą docelową, ponieważ to właśnie oni najbardziej wnikliwie śledzą światowy biznes i z największym zainteresowaniem obserwują działania UPS z marketingowego punktu widzenia.
Zanim zarząd UPS zdecydował o podjęciu działań sponsorskich , zamówiono badania ilościowe, dotyczące zainteresowania Igrzyskami Olimpijskimi. Badania wykazały, że zainteresowanie Igrzyskami Olimpijskimi jest o wiele większe w Europie niż w Azji, po części dlatego, że europejscy sportowcy rokowali większe nadzieje na sukces. Wydało się jasne, że kampanię telewizyjną i prasową należy przeprowadzić głównie na terytorium europejskim, równocześnie we wszystkich wybranych krajach. Kampania miała otrzymać lokalne wsparcie w postaci kampanii radiowych i małoformatowych ogłoszeń prasowych w krajach, w których zainteresowanie Igrzyskami Olimpijskimi było szczególnie wysokie.
Analiza porównawcza wykazała, że kraje, w których zanotowano wysokie zainteresowanie Igrzyskami Olimpijskimi, okazały się jednocześnie krajami najczęściej korzystającymi z usług firm kurierskich. Fakt nałożenia się obu wyników badań stał się szczególnie ważnym argumentem w kontekście planowania wydatków marketingowych na działania związane z olimpijską kampanią UPS.
Nie podejmując nigdy wcześniej działań marketingowych na taką skalę, UPS musiała dokonać konfrontacji z nowymi wyzwaniami:

• sformułować informację o fakcie sponsorowania w sposób odpowiadający kluczowym grupom docelowym, jednocześnie unikając olimpijskiej "kalki" działań pozostałych sponsorów i partnerów olimpijskich;
• zintegrować przekaz i w spójnej formie wyemitować go w 24 krajach świata;
• stanąć do konkurencji o udziały w rynku "mediów olimpijskich" z tak aktywnymi reklamodawcami i doświadczonymi sponsorami, jak Coca Cola, czy IBM.

Jednym z elementów strategii było sponsorowanie olimpiady poprzez udostępnianie swoich usług.

UPS dostarczyła:

• Oficjalne zaproszenia do 197 Krajowych Komitetów Olimpijskich;
• Medale olimpijskie - od producenta do Atlanty;
• Bilety dla publiczności z całego świata, do miejsc zamieszkania;
• Niemieckie siodła;
• Kanadyjskie kije do gry w hokeja na trawie;
• Japoński sprzęt video;
• Amerykańskie wiosła do rozgrywek kajakarskich;

W praktyce, usługa wykonana na potrzeby Igrzysk Olimpijskich nie różniła się zbytnio od innych większych międzynarodowych zamówień. Dlatego UPS mogła używać w przekazie reklamowym porównania Igrzysk Olimpijskich do "firmy o 197 oddziałach na całym świecie".

Strategia medialna

W kampanii telewizyjnej i prasowej wykorzystano komunikat oparty na globalności usług firmy, podczas gdy na rynkach europejskich rozwinięto szereg lokalnych, taktycznych inicjatyw takich jak małoformatowe ogłoszenia prasowe, każde z nich informujące o jednej, konkretnej usłudze wykonanej na potrzeby Igrzysk Olimpijskich. W lokalnych kampaniach wspierających wykorzystano odniesienia do dyscyplin olimpijskich, w których poszczególne kraje są szczególnie silne, takich, jak np. jazda konna w Niemczech, czy strzelanie w Szwecji.
Wszystkie lokalne działania były, rzecz jasna, poddane akceptacji zespołu koordynującego kampanię na poziomie międzynarodowym i czuwającego nad spójnością wizualną i "ideologiczną" przekazu.
Celem strategii medialnej było zbudowanie świadomości marki UPS jako najważniejszego sponsora Igrzysk, ale w sposób, który pozwoliłby rozszerzyć wiedzę na temat międzynarodowego potencjału UPS pośród obecnych i potencjalnych konsumentów, którymi są:

W pierwszej kolejności: ci, którzy mają w swojej gestii podejmowanie decyzji, swoim nazwiskiem podpisując umowy, np. dyrektorzy finansowi;

W drugiej kolejności: decydenci mniejszej rangi, nie ponoszący odpowiedzialności finansowej przy podejmowaniu decyzji - menadżerowie ds. transportu, sekretarki zamawiające usługi kurierskie w imieniu swojej firmy.

Warto zaznaczyć, że UPS postanowiła zignorować okres trwania zmagań olimpijskich (lipiec i sierpień 1996) podczas planowania kampanii i nie podjęła w tym okresie żadnych działań reklamowych związanych z Igrzyskami. Zauważono bowiem, że najbardziej "gorący" okres dla firm kurierskich to okres przygotowań do Igrzysk, w ciągu pierwszych dwóch kwartałów roku. Mógł to być więc czas, kiedy grupa docelowa wykazywała optymalną receptywność. Można było również wykorzystać swoistą "ciszę przed burzą", burzą bombardujących z wielu stron informacji marketingowych związanych z Igrzyskami Olimpijskimi. Badania wykazały, że w przypadku poprzednich Igrzysk Olimpijskich, wydatki na sponsoring i na komunikowanie faktu sponsorowania wzrastały tuż przed otwarciem Igrzysk i utrzymywały się na wysokim poziomie podczas ich trwania.
Ponieważ budżet reklamowy UPS nie mógł równać się z budżetami takich gigantów, jak Coca Cola, czy IBM, strategia zakładała położenie głównego nacisku na okres olimpijskich przygotowań.
Strategia medialnej kampanii przedolimpijskiej to trzyelementowa struktura:

Taka kombinacja łączyła w sobie potęgę telewizji i racjonalny charakter przekazu prasowego.
Format ogłoszeń prasowych - paski, pozwalał zwiększyć ilość emisji i różnorodność komunikatów za stosunkowo niewielką cenę.

UPS wydał również dwustronicowy "Monitor Olimpijski", we współpracy z oficjalnym patronem medialnym igrzysk - magazynem Time. Półstronicowe ogłoszenie było bardzo zauważalne i wiązało markę UPS z magazynem Time w podobnym stopniu, co z Igrzyskami Olimpijskimi.

Obecność w prasie pozwoliła UPS wykorzystać podstawowy atrybut tego medium, jakim jest szansa na pozostanie w pamięci odbiorców komunikatu dłużej, niż w przypadku telewizji czy
Fakt sponsorowania Igrzysk umożliwił także UPS umieszczenie nazwy i logo firmy w prasie, na stronach poświęconych wydarzeniom sportowym. W niektórych tytułach prasowych, takich jak "Gazetta dello Sport" we Włoszech, czy "Marca" w Hiszpanii, możliwe było sponsorowanie stron sportowych. UPS zamieściła dwustronicowe ogłoszenie w formie kalendarza. Kalendarz był również dostępny w wersji laminowanej. Taką wzbogaconą wersję rozesłano do wszystkich oddziałów UPS i kluczowych klientów na całym świecie.

Radio wykorzystane w kampanii olimpijskiej UPS sprawdziło się jako medium najbardziej aktualne pod względem przekazywanych wiadomości: z powodu różnic czasu radio dawało możliwość otrzymania najświeższych, aktualnych wiadomości o wydarzeniach ubiegłej nocy.

UPS podjęła także decyzję o wspólnej promocji z innymi sponsorami olimpiady - McDonald's i Visa, na terenie Francji: klienci obu firm otrzymali darmowe pocztówki z życzeniami powodzenia, które mogli wysłać do członków francuskiej drużyny olimpijskiej. Wysłanie kartki automatycznie uprawniało nadawcę do wzięcia udziału w losowaniu nagrody, którą była wycieczka na olimpiadę dla dwóch osób. UPS zebrała i dostarczyła ponad 100 000 pocztówek, a promocja, wsparta działaniami w telewizji i prasie, objęła ponad 20% terytorialnego zasięgu UPS we Francji.

Rezultaty

Badania trackingowe przeprowadzone po zakończeniu Igrzysk Olimpijskich w Atlancie wykazały, że w Niemczech i we Włoszech świadomość faktu sponsorowania igrzysk przez UPS osiągnęła ponad 50%, a świadomość marki wzrosła o 5 - 7% w skali międzynarodowej. Respondenci, pytani o sponsora olimpiady, wymieniali UPS na drugim miejscu, zaraz za Coca Colą, we Włoszech nawet na pierwszym miejscu. Przez okres trwania Igrzysk obroty firmy wzrosły wartościowo o 30%.
Rezultaty programu sponsorskiego związanego z Igrzyskami w Atlancie zachęciły UPS do kontynuowania działań sponsorskich w oparciu o Ruch Olimpijski

Przy okazji zimowych Igrzysk Olimpijskich w Nagano zmieniono grafikę na dwóch samolotach na kolorową impresję nawiązującą do symboliki olimpijskiej. Na 85 tysiącach samochodów dostawczych i 300 tysiącach uniformach umieszczono koła olimpijskie - jeden z najlepiej rozpoznawalnych na świecie znaków towarowych. Firmowe opakowania przesyłek również zyskały wyraźny olimpijski charakter dzięki kolorowym obrazkom przedstawiającym sportowców zimowych w akcji. Nadruki wyprodukowano w 5-ciu wersjach językowych i umieszczono na 80 milionach kopert na całym świecie. Powstała również strona internetowa zawierająca informacje o sportowcach, mapę wioski olimpijskiej w Nagano i prosty quiz interaktywny.
W ramach kontynuowania programu sponsorskiego stworzono Program Assistance Training Athlete (ATAP) dla wybranych pracowników UPS którzy wykazują wybitne zdolności sportowe i którzy mogą rywalizować o wejście do reprezentacji olimpijskiej krajów które reprezentują. Aby zakwalifikować się dla ATAP, zgłaszający się musieli być zatrudnieni w UPS przez minimum 90 dni oraz zobowiązani byli do zakwalifikowania się do pierwszej 40 - tki sportowców w uprawianej przez nich dyscyplinie przy National Governing Body (NGB) lub wykazywać znaczące postępy w imprezach sędziowanych przez NGB. Każdy z 326,000 pracowników UPS mógł starać się o uczestnictwo w programie.

UPS kontynuował marketingowy program olimpijski także podzczas Igrzysk Olimpijskich w Sydney jako Światowy Partner Igrzysk Olimpijskich i oficjalny express kurier i dostawca przesyłek na Igrzyska Olimpijskie Sydney 2000.

Artur Łobanowski
Dream Factory
przy współpracy BDS Sponsorship