Sponsoring Expert

Jak zostać zauważonym - poziom charyzmy programu sponsorskiego

Skuteczność programu sponsorskiego zależy przede wszystkim od oryginalności pomysłów zawartych w strategii opartej na fakcie sponsorowania. Im idee są śmielsze, tym sponsoring jest skuteczniejszy. Przygotowując strategię trzeba jednak pamiętać, że to co dziś wydaje się "trendy" rok później może być "passe". A sponsoring to narzędzie wielosezonowe.
Tak więc na skuteczność programu sponsorskiego składa się kreatywność + inteligencja, czyli zdolność przewidywania rozwoju wydarzeń. Ale to nie wszystko...

Opcja 1: Strategiczna współpraca

Podczas wstępnych negocjacji pomiędzy sponsorem a podmiotem sponsorowanym, ważne jest aby firma sponsorująca (reklamująca produkt lub markę) i agencja reklamowa lub PR współpracowały już od momentu podjęcia decyzji o sponsorowaniu. Dzięki temu agencja może być kreatywna już na poziomie "preprodukcji". Oszczędza to czas i pieniądze sponsora ponieważ daje możliwość sformułowania umowy sponsorskiej oraz nabycia praw pod kątem przyszłych działań reklamowych. Ważne jest aby włączyć na tym etapie do działania specjalistów ze świata sponsoringu. Mogą oni stanowić istotną pomoc w określeniu, czy inicjalne koncepcje i pomysły przekładają się na pole ciągle zmieniającego się rynku sponsoringowego. Nie jest bowiem tajemnicą, że agencje reklamowe, nie mają wielkiego doświadczenia w tworzeniu programów sponsorskich.

Aby wyciągnąć maksimum korzyści ze sponsorowania warto zaplanować kampanię która jest spójna kreatywnie na wszystkich dostępnych polach eksploatacji zarówno above jak i below the line. Zwykły sponsoring wydarzenia nie jest już wystarczającym wyróżnikiem. Coraz bardziej popularnym trendem staje się reklamowe wykorzystanie faktu sponsorowania do wyróżnienia firmy spośród innych istniejących na rynku. Podmiotem kampanii jest w takim przypadku firma - sponsor lub produkt - sponsor. Nic dziwnego. Reklama jest oceniana coraz gorzej tymczasem z badania Sponsoring Monitor 2004 jednoznacznie wynika, że sponsoring może działać prosprzedażowo.

Wpływ faktu sponsorowania na sprzedaż produktów firmy w opinii respondentów (źródło: Sponsoring Monitor, ARC Rynek i Opinia)

Przykładem zastosowania strategicznej współpracy jest Ford. Firma unowocześniła dwa lata temu program sponsorski UEFA Champions League, który był prowadzony od siedmiu lat. Według nowej koncepcji, program sponsorski stał się dużo bardziej znaczący i wartościowy, kiedy wszystkie agencje pracujące dla Forda połączyły się, tworząc kampanię "Przeznaczenie Piłka Nożna". Dzięki strategicznej współpracy, Ford dysponuje dzisiaj paneuropejską kampanią sponsoringową below-the-line stale podtrzymywaną przez:

1. agresywne promocje detaliczne
2. stałą komunikację PR
3. kreatywną reklamę wydawniczą i elektroniczną

Opcja 2: Spontaniczne skojarzenia

Drugą metodą do uczynienia programu sponsorskiego ponad przeciętnym jest rozwijanie spontanicznych skojarzeń. Na tym poziomie należy wykraczać daleko poza zwykłą świadomość i próbować ściśle połączyć markę (brand) z faktem sponsorowania.
Ścisła zależność w sponsoringu nie zawsze jest optymalnie wykorzystywana. Zbyt często sponsoring jest mierzony jedynie w kosztach. W nowoczesnej reklamie jest to przestarzałe myślenie. Spontaniczne skojarzenie typu brand - ulubiony serial lub brand - sukces mojej drużyny, to dzisiaj największa wartość której osiągnięcie za pomocą standardowych działań reklamowych jest coraz trudniejsze.

Doskonałym przykładem takich zależności jest sponsorowanie teamu Ferrari Formula 1 przez Schell`a. Schell to prawdopodobnie jedna z najbardziej znanych marek na świecie. A jednak umieszczając swoje logo na samochodach Ferrari osiągnęła wiele. Aby stworzyć wyróżniający się program sponsorski, Schell przeprowadził kampanię PR, w celu wywołania wrażenia istotnej roli Schell`a w sukcesie Ferrari wśród zainteresowanych formułą 1, którzy marketingowo są docelowym odbiorcą. Zaproszenie przedstawicieli mediów do laboratoriów badawczych i zbudowanie odpowiedniej "legendy", tak aby trafiła do określonych ośrodków opiniotwórczych przyniosła doskonałe rezultaty wizerunkowe.
Odbiorcy nabrali przekonania, że współpraca Shell'a z formułą 1 miała na celu wyprodukowanie lepszego paliwa dla konsumentów. Komunikat marketingowy przekazany inną niż reklamowa drogą dawał możliwość opowiedzenia odbiorcom historii o zmianie technologii a w konsekwencji ulepszeniu produktu, co doprowadziło do wyprodukowania nowego wysokooktanowego paliwa (Schell Optimax), którego promocję wzmocniono dodatkową kampanią reklamową, zawierającą lekko żartobliwe opinie Michaela Schumachera i - bardziej poważne - przedstawicieli brytyjskiej policji.

Opcja 3: Odważne przedsięwzięcia

W sponsoringu opcja najwyższego ryzyka zazwyczaj przynosi największe korzyści. Ryzykowne działania wymagają jednak ogarnięcia bardzo szerokiego kontekstu pola eksloatacji sponsorskiej połączonego z maksymalną determinacją wyróżnienia się ponad przeciętny poziom zauważalności sponsorskiej. Sukces programu sponsorskiego o wysokim współczynniku charyzmy sponsorskiej może jednak przynieść ogromne korzyści. Programy w tej kategorii zawsze otrzymują najwyższe noty, jeżeli od początku są zaprojektowane tak, aby się wyróżniać. Firmy wykorzystujace sponsoring świadomie zdają sobie sprawę z możliwości strat w przypadku niepowodzenia ryzykownego programu sponsorskiego. Z drugiej strony zysk w przypadku powodzenia zazwyczaj wielokrotnie przewyższa koszty inwestycji.

Producenci serialu "Tak czy Nie?" emitowanego jesienią 2003r. w TVP 1 zwrócili się do firm z branży komputerowej z zapytaniem o partnerstwo przy produkcji filmu w zamian za wpisanie do scenariusza roli dla przenośnego komputera. Co ciekawe, nie proponowano usługi product placement, ale udział produktu jako podmiotu akcji, bez gwarancji wskazań logo producenta. Na współpracę zgodziła się firma Maxdata, której marka na rynku komputerów była wskazywana przez 1% respondentów. Oglądalność serialu, udział Bogusława Lindy oraz prasowa kampania reklamowa Maxdata wykorzystująca fakt oficjalnego partnerstwa przy produkcji serialu wprowadziła w ciągu 4 miesięcy markę Maxdata do 10 -tki najchętniej kupowanych komputerów w Polsce.

Badania wykazują, że im sponsoring i jego wykonanie jest bardziej kreatywny, tym lepiej dociera do określonego odbiorcy. Tak jak w innych dyscyplinach, kreatywność w sponsoringu, oprócz budżetu, nie ma granic. Coraz częściej okazuje się, że sukces programu sponsorskiego wymaga włączenia do komunikacji innych dyscyplin (PR, wydarzenia specjalne, itp.), aby zwiększyć efektywność powyżej linii średniej.

Artur Łobanowski,
Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone