Sponsoring Expert

Internet w działaniach sponsoringowych

Żyjemy w świecie konsumpcji marek. Po okresie masowej produkcji dóbr nastąpiła faza nadmiernej, w skali gospodarek rozwiniętych, konsumpcji. Postępujące procesy globalizacji sprawiają, że na rynku pozostaje coraz mniej coraz większych firm globalnych. Powoduje to ujednolicanie jakościowych i cenowych parametrów produktów, prowadzące do konkurencji niecenowej, w której dominującą rolę zaczyna odgrywać wizerunek. W wyniku globalizacji następuje z jednej strony ujednolicenie gustów i potrzeb konsumentów w skali światowej (teoria konwergencji Th. Levitta), z drugiej zaś zindywidualizowanie form ich realizacji.
Przemożna chęć wyróżnienia się - zarówno przedsiębiorstw (wśród konkurencji) jak i konsumentów (indywidualizacja) powodują wiarę w markę, czy  szerzej w wizerunek, ponieważ w sensie fizycznym ludzie kupują produkty, natomiast w sensie psychologicznym kupują pewne wyobrażenie o nich, kreowane również przez wizerunek firm - producentów.
W dobie sprzedaży na skalę globalną, kluczowym czynnikiem decydującym o osiągnięciu zysku wydaje się być nie produkt i jego cena, ale raczej znak firmowy i wizerunek.  Już nie tylko potrzeba wyróżnienia się (przedsiębiorstwa i konsumenta), ale również kreowane i umacniane przez wizerunek zaufanie do firmy oraz jej rozpoznawanie i zapamiętywanie sprawiają, że staje się on tak ważny w strategii rynkowej. "Produkty powstają w fabrykach, ale marki powstają w głowach. Pomiędzy produktem a marką zachodzi fundamentalna różnica. Produkt to coś, co zostało wyprodukowane w fabryce; marka to coś, co kupuje klient".
Powstaje pytanie co sprawia, że wizerunek jest kluczem do sukcesu?  Okazuje się, że tylko marki z najsilniejszym wizerunkiem stanowią dla konsumenta gwarancję jakości oraz formy dowartościowania się. Silne marki charakteryzuje wysoka,  spontaniczna  znajomość  marki, której towarzyszą bogate i pożądane skojarzenia.
Firmy powinny budować rynek oparty na wizerunku marki, zamiast uczestniczyć w "rynku produktów". Wiele z nich może nie przetrwać na rynku towarowym, gdzie o sprzedaży decydują wyłącznie cena, promocja sprzedaży i preferencyjne kontrakty z detalistami, które bez trudu może powielać konkurencja, co musi doprowadzić do systematycznego obniżania zysków, ugrzęźnięcia, a w końcu bankructwa¹.

1. Transfer wizerunku

Wizerunek oznacza całość subiektywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie, produkcie, grupie wyrobów czy o jakim­kolwiek innym obiekcie. Pozytywny wizerunek pełni następujące funkcje:

• jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi ważny czynnik, wpływający na podejmowanie decyzji wyboru marki przez nabywców,
• dostarcza nabywcom dodatkowych walorów, np. atutów związanych z prestiżem,
• pozwala na dokonywanie zróżnicowania produktów, ma­rek i samych przedsiębiorstw, sprzyja ich indywidualizowaniu, i kreowaniu tożsamości firm (tzw. Corporate Identity),
• sprzyja tworzeniu zaufania do firmy, co dla nabywców jej produktów oznacza zmniejszanie ryzyka przy podejmowaniu decyzji zakupu².

Kluczową rolę w kreowaniu przewagi konku­rencyjnej odgrywają korzyści emocjonalne związane z wizerunkiem. Konieczność kreowania wizerunku, chęć wyrwania ludzi z marazmu (couch potato society - bierni konsumenci, oglądający telewizję), przeciwdziałanie manipulacjom, odporność klienta  na działanie masowej reklamy, efektu demonstracji, lepsza edukacja, a przez to większa świadomość  uwarunkowań i konsekwencji podejmowanych wyborów sprawia, że skuteczniejszy w docieraniu do klienta może być przekaz emocjonalny niż racjonalny (np. budowa wizerunku za pomocą sponsoringu).
Tym samym nie należy się spodziewać schyłku promocji opartej na emocjach, wręcz przeciwnie będzie ona odgrywała coraz większą rolę wobec konsumentów o indywidualnych, ale bezrefleksyjnych cechach. W ich przypadku promocja będzie mogła ograniczać się do wbudowywania w ludzką świadomość marki produktu, bez konieczności przekazywania konkretnych informacji na jego temat. Promocja taka działa na pograniczu podświadomości, albowiem - poprzez wielokrotne powtarzanie nazwy produktu - rodzi poczucie znajomości produktu (tzw. efekt zwiększonej ekspozycji Zajonca)³.
Dla przedsiębiorstw indywidualizacja (potrzeba wyróżniania się, co zapewnia wizerunek) oznacza konieczność poszukiwania nowych sposobów  i form  przekazu  promocyjnego. Instrumentem, który łączy kreację wizerunku z emocjonalnym podejściem do promocji (wykorzystując skojarzenia, a nie racjonalne argumenty) jest sponsoring.
Poprzez uzyskanie statusu oficjalnego sponsora, marka może natychmiast być powiązana ze ściśle sprecyzowanymi wartościami, np.: zorientowana na pomoc społeczną ((Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy); troszcząca się o środowisko (Światowy Fundusz na Rzecz Dzikich Zwierząt); światowej klasy jakość i wyniki (Olimpiada); solidność i zaufanie (orkiestra symfoniczna); wytrzymałość (Maraton Nowojorski); dominacja w kategorii (krajowa reprezentacja piłki nożnej); itd.
Sponsoring jest formą promocji, dzięki której odnosi korzyści (pośrednio lub bezpośrednio) również klient / odbiorca, a nie tylko nadawca reklamy. Zawiera w sobie pewien stopień altruizmu, którego brakuje innym narzędziom komunikacji marketingowej. Dlatego stosunek konsumentów do działań sponsorskich jest bardziej przychylny niż ich reakcja na reklamę, a produkty firm sponsorów jak i ich wizerunek są lepiej postrzegane (rys. 1.).

Rys. 1.    Wpływ faktu sponsorowania na wizerunek firmy

Źródło: Sponsoring Monitor. ARC Rynek i Opinia, 2003.

Firma - sponsor nie musi inwestować w akcje reklamowe mające na celu stworzenie określonego wizerunku, a z drugiej strony, klient jest dużo bardziej skłonny zaakceptować i uwierzyć w przeniesione za pomocą sponsoringu wartości niż w te wykreowane przez reklamę⁴.
W procesie kreacji wizerunku (szczególnie za pomocą sponsoringu) wykorzystuje się zjawisko jego transferu. Wtedy wizerunek, bez długotrwałych, ryzykownych i kosztownych inwestycji w media, za to przy wykorzystaniu efektu synergicznego w powiązaniu z innymi instrumentami, jest przenoszony z jednego podmiotu na drugi (szybciej i taniej). Istota sponsoringu polega na tym, że dzięki skojarzeniu ze sponsorowanym, sponsor może kreować własny wizerunek transferując na firmę wizerunek sponsorowanego podmiotu.
W teoretycznym wyjaśnianiu procesu transferu wizerunku nadrzędną pozycję zajmuje zjawisko efektu środka przekazu (media effect) i efektu nośnika przekazu (media vehicle effect). Efekt środka przekazu (telewizja, radio, prasa) dotyczy jakościowych aspektów tych mediów i sprawia, że hierarchia mediów
u odbiorców czy efekt wzajemnego wypierania się środków przekazu oddziałuje na reakcje publiczności powodując, iż "środek przekazu jest przekazem" [the medium is the message - M. Mc Luhan].
Nośnik przekazu (tytuł prasowy, rozgłośnia radiowa, stacja telewizyjna oraz ich indywidualne programy) jest postrzegany przez odbiorców przez własną indywidualną charakterystykę i tym samym wzbudza specyficzny klimat otwartości dla komunikacji perswazyjnej.
Okazuje się, że wspomniane efekty odnoszą się również do sponsoringu. Wybór sponsorowanej dziedziny (sport, kultura, ekologia, itp.) można porównywać do efektu środka przekazu⁵. W tym momencie wybór takiej a nie innej dziedziny sponsorowania przekazuje informacje dotyczącą pożądanego wizerunku jaki sponsor chce transferować. Jeśli firma chce uchodzić za dynamiczną, nowoczesną, ekspansywną wtedy najczęściej sponsoruje sport, jeżeli planuje wykreować swój wizerunek przedsiębiorstwa statecznego, stabilnego i budzącego zaufanie to sponsoruje kulturę, natomiast, odpowiedzialność społeczną i działania przyjazne środowisku demonstruje się przez sponsorowanie sfery socjalnej i ekologii.
Wybór dyscypliny lub podmiotu sponsorowania wykazuje bliskie związki z efektem nośnika przekazu. Postrzeganie przez odbiorców poszczególnych dyscyplin w ramach wybranych dziedzin pozwala na przeniesienie właśnie tych indywidualnych skojarzeń na sponsora.

W końcowym etapie  należy zdecydować o wyborze konkretnego podmiotu sponsorowania. Podstawowy czynnik wpływający na wybór to przydatność takiego podmiotu do realizacji celów sponsoringowych firmy, czyli umożliwienie częstego pojawiania się sponsora w mediach i tworzenie pożądanego wizerunku⁷, dlatego najczęściej będzie to podmiot osiągający sukcesy.

W sponsoringu zarówno sponsor jak i sponsorowane przedsięwzięcie zostają włączone symbiotyczną relację związaną z transferowaniem pożądanych wartości ze sponsorowanego na sponsora. Odbiorcy, postrzegając sponsora, jego firmę, nazwę, logo itp. przez pryzmat sponsorowanego przedsięwzięcia, uczą się kojarzyć nawzajem oba te podmioty. Zadaniem sponsora jest zapewnienie łączenia jego obecności ze sponsorowanym przedsięwzięciem oraz, gdzie jest to konieczne, przenoszenie wartości na markę⁸ (rys. 2.).

Rys. 2. Transfer wizerunku

Źródło: T. Meenaghan, D. Shipley, op. cit., s. 335.

Sponsor z wysokimi walorami marki jest rozpoznawany jako bardziej odpowiedni niż sponsor z niską wartością marki, nawet jeśli sponsorowane przedsięwzięcie jest identyczne. Tak więc istnieje dodatni związek pomiędzy zgodnością sponsor - przedsięwzięcie a sprzyjającą postawą wobec sponsora. Postawy konsumentów wobec sponsora są tworzone z innych niż tylko sponsor - wydarzenie skojarzeń. Kiedy mniej znane marki wykorzystują sponsoring jako środek do budowy marki, mogą nie osiągnąć tego samego poziomu skuteczności jak ich odpowiedniki z wysoką wartością marki.
Sponsoring może pełnić swoją rolę jako instrument transferu wizerunku pod warunkiem, że w wizerunku  każdego sponsorowanego przedsięwzięcia znajdzie odbicie własna osobowość firmy⁹ oraz że unikatowy zestaw atrybutów lub wartości sponsora i sponsorowanego zajdzie odbicie w percepcji odbiorców. Nie należy zapominać również o możliwości transferu negatywnego wizerunku sponsorowanego na sponsora wtedy, gdy poczynania podmiotu nie są akceptowane przez opinię publiczną i wzbudzają niechęć (potencjalnie również do sponsora)¹⁰.
Sponsoring promuje markę poprzez pośrednie kojarzenie jej ze sponsorowanym przedsięwzięciem. Takie podejście różni się od oferowanego przez reklamę (marka jest promowana bezpośrednio)
i umożliwia sponsorowi zasugerowanie takich skojarzeń z marką, jakie reklama może tylko wyrazić w bardziej otwartym i niezręcznym stylu. Na przykład przez skojarzenia z działalnością charytatywną na sponsora mogą zostać przeniesione takie wartości jak: troska, zainteresowanie, wrażliwość, odpowiedzialność itp. Wykorzystanie reklamy do podobnych celów prawdopodobnie wzbudzi podejrzenie o cynizm i spowoduje nieufność konsumentów¹¹.
Wizerunek przedsiębiorstwa wykreowany za pomocą sponsoringu jest "lepki". Oznacza to, że sponsoring zapewnia długotrwały, pozytywny efekt - wizerunek dłużej utrzymuje się w świadomości odbiorcy niż budowany za pomocą np. reklamy produktu. Sponsoring daje w zasadzie możliwość budowy i zmiany ogólnego wizerunku firmy, jednakże nie zapewnia kontroli w poszczególnych jego aspektach (np. innowacyjność, finanse, wielkość)¹².

Ekspansja kulturowa marek sprawiła, że zmieniła się rola i postrzeganie tradycyjnego  sponsoringu, rozumianego jako klasyczny układ, w którym firma finansuje określone przedsięwzięcie w zamian za umieszczenie jej logo na transparencie (bannerze) lub w programie¹³.
Tradycyjny sponsoring jest ograniczony a jego podstawowymi celami jest budowa wizerunku marki lub firmy sponsora, skojarzona z programem sponsorowania. Wzrastająca liczba sponsorowanych przedsięwzięć, szum promocyjny w mediach zaczęły powodować znużenie i przesyt sponsoringiem wśród odbiorców, a co za tym idzie negatywny wizerunek promujących się firm. Dodatkowo badania wykazały, że w powodzi zdarzeń i informacji ludzie tracą też orientację w odniesieniu do tego, kto jest oficjalnym spon­sorem imprez, podczas których emitowane są konwencjonalne reklamy. Nie ma przy  tym dla nich większego znaczenia, czy ktoś jest sponsorem głównym, czy wspierającym¹⁴, i czy w ogóle jest sponsorem (wystarczy, że tak jest postrzegany)¹⁵.

Przedsiębiorstwa zaczynają się zastanawiać w jaki sposób najefektywniej przeznaczać środki pieniężne na pro­wadzenie kampanii promo­cyjnych i szukać nowych sposobów i form  przekazu promocyjnego, które  przy  wykorzystaniu  możliwości współczesnej techniki informacyjnej, pozwalałyby na dotarcie do wyselekcjonowanego odbiorcy, i to w taki sposób, by sponsor był zapamiętywany. Jednym z najbardziej skutecznych sposobów może się oka­zać sponsoring sieciowy.

2. Sponsoring a Internet

Globalizacja ma również wpływ na sponsoring. Przełom XX i XXI wieku pokazuje, że wg metafory McLuhana nowa elektroniczna współzależność (szczególnie poprzez telewizję i Internet) ponownie tworzy świat - w postaci globalnej wioski. Każda jednostka jest jednocześnie obecna (w sensie czynnym i biernym) na wszystkich morzach i kontynentach - jest współrozciągła z całą ziemią¹⁶, co nie tylko ułatwia zalew konsumentów przekazem promocyjnym¹⁷ ale i powoduje szum informacyjny.
Rozwój sieci Internet spowodo­wał, iż stała się ona powszechnym środkiem komunikacji. Internet stwarza szansę firmom poszukującym nowych kanałów komunikacji, ze względu na swą masowość (sieć globalna) i niski koszt, multimedialność elastyczność i możliwość indywidualizacji - użytkownik komputera może łatwo i szybko określić swe preferencje, szybkość reakcji: tworzenie przedsięwzięć sponsorowanych i docierania do odbiorców. Audytorium do jakiego dociera Internet jest duże i stanowić może atrakcyjny dla przedsiębiorstwa segment konsu­mentów (wykształceni, zasobni, akceptujący nowości). Ponadto można ustalić precyzyjnie do kogo ma trafić dany przekaz posługując się kryteriami doboru tematyki w sieci. Wiele firm wykorzystuje te możliwości sponsorując strony internetowe lub sieci.

Internet oferuje przedsiębiorstwom wiele możliwości sponsorowania tworząc okazje do połączenia różnych aspektów tradycyjnych działań sponsoringowych z innowacyjnym sponsoringiem wirtualnym i rozszerzenia strategii marketingowych w nowych kierunkach. Równocześnie z rozwojem najbardziej zaawansowanych technologii informatycznych (IT), możliwości te są równoważone przez potencjalne zagrożenia (hacking, zainfekowanie wirusem, utrata i wyciek danych, brak prywatności). Firmy, które nie zdołają rozwinąć działalności w sieci mogą stracić konkurencyjność w stosunku do swoich bardziej zaawansowanych technologicznie rywali.

Organizacje działające w sferze realnej (tzw. firmy - nieruchomości) mogą osiągnąć korzyści sponsorując witryny internetowe. Takie działania rozszerzają zakres oddziaływania wizerunku, zarówno w kategorii reputacji jak i statusu technologicznego. W wypadku, gdy możliwości sponsorowania wydarzenia w sferze realnej są ograniczone (np. zawody sportowe) przedsiębiorstwa mogą wybrać sponsorowanie strony www. poświęconej temu wydarzeniu uzyskując dostęp do podobnych do audytorium bezpośredniego grup celowych.
I odwrotnie, organizacje działające w sferze wirtualnej (tzw. firmy dot.com.) mogą sponsorować realnie istniejące podmioty (np. zespoły sportowe i ich stadiony) aby wykreować pożądany  wizerunek, (np. solidności i trwałości).

Z punktu widzenia technologii Internet jest atrakcyjnym medium dla sponsorów z powodu swej dynamicznej i interaktywnej natury. Interaktywność, którą można zdefiniować jako stopień synchronizacji wzajemnego oddziaływania uczestników procesu komunikacji za pomocą informacji i nośników przekazu, umożliwia sponsorowi wykorzystanie: wirtualnych przedsięwzięć, dwukierunkowej komunikacji i aktywnej kontroli.
Poziom realizmu osiągany przez interaktywność i obrazowość jest jednym z trzech najważniejszych wymiarów odróżniających nowe media od tradycyjnych. Sponsoring przedsięwzięć wirtualnych, które angażują użytkownika takich jak gry w sieci czy grupy dyskusyjne, korzysta z udogodnień stwarzanych przez interaktywność Internetu (np. możliwość zastosowania marketingu wirusowego wśród uczestników grup lub graczy). Przez tworzenie przedsięwzięć wymagających uczestnictwa sponsor angażuje uwagę użytkowników Internetu i uaktywnia ich procesy kognitywne (poznawcze).

Sponsor może też wykorzystać interaktywną naturę Internetu do nagłośnienia na stronach firmowych własnej działalności sponsorskiej. Pokaz rezultatów sponsorowania ma uruchomić natychmiastową reakcję zwrotną odbiorcy (komunikacja dwukierunkowa) włączając go w proces poznawania firmy i ufania jej (np. proponując wysłanie emaila z poparciem).
Sponsoring internetowy oferuje też menedżerom większą kontrolę nad informacjami połączonymi ze sponsorowaniem, co z kolei zwiększa możliwości wyróżniania marki.

Internet rozszerzył formy sponsorowania tworząc nowe modele działalności sponsoringowej, skomplikowane technologie i nowe relacje online. Sponsorowanie internetowe można rozpatrywać przez pryzmat dwuwymiarowej macierzy obejmującej sfery sponsoringu (realną i wirtualną) oraz przedsiębiorstwa (nieruchomości i dot.com.)

Typ    przedsiębiorstwa	Strefa sponsorowania
	Realna	Wirtualna
Nieruchomość	Sponsorowanie przedsięwzięć rzeczywistych przez firmy działające w sferze realnej	Sponsorowanie przedsięwzięć wirtualnych przez firmy działające w sferze realnej
Dot.com	Sponsorowanie przedsięwzięć rzeczywistych przez firmy działające w sferze wirtualnej	Sponsorowanie przedsięwzięć wirtualnych przez firmy działające w sferze wirtualnej
	Strategie hybrydowe

Rodzaje sponsorowania:

• nieruchomość / sponsoring realny - IBM był sponsorem Letnich Igrzysk Olim­pijskich w Atlancie w 1996 r. i Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Nagano w 1998 r. Wykorzystanie logo olimpiady pozwoliło na połączenie nazwy sponsora ze sponsorowanym wydarzeniem (transfer wizerunku). Firma przygotowała też oficjalny ośrodek WWW dotyczący igrzysk, który zawierał logo IBM na stronie macierzystej,
• nieruchomość / sponsoring wirtualny - firma farmaceutyczna Elan jest sponsorem witryny poświęconej zdrowiu. Na witrynie Elan obiecuje sponsorowanie centrum medycznego dla neurologów i oferuje promocję konferencji dla specjalistów leczenia bólu,
• dot.com / sponsoring realny - Northern Line Technology (badania internetowe) sponsoruje wyścigi samochodowe (Indy Racing Leaque). Ponieważ wielu internautów śledzi w sieci wyniki zawodów, wykorzystanie Internetu do promowania przedsiębiorstwa okazało się bardziej skuteczne i mniej kosztowne niż użycie tradycyjnych mediów,
• dot.com. / sponsoring wirtualny - internetowe biuro podróży Thomascook.com sponsoruje wirtualną grę podróżniczą zapewniając wpływ użytkowników na przebieg gry oraz programy dodatkowe i stronę www. poświęconą grze, promując w ten sposób swą nazwę¹⁸.

Strategie hybrydowe tworzone w sposób komplementarny zarówno przez przedsięwzięcia wirtualne, jak i sponsoring offline mogą zwiększać korzyści osiągane przez oba rodzaje sponsorowania¹⁹.
Przez wykorzystanie Internetu, każda marka otrzymuje wirtualne medium, które może integrować z innymi niewirtualnymi mediami. Marka sprzedaje w sieci nie tylko swoje produkty, lecz także nowy model relacji mediów z korporacyjnym sponsorem. Dzięki swojej anarchicznej naturze Internet stwarza warunki, w których model ten można szczególnie szybko wprowadzić w życie, lecz rezultaty owej operacji dają się odczuć przede wszystkim poza siecią²⁰. Sponsorowanie wirtualne pozwala przedsiębiorstwu na zaistnienie jako sponsor również poza Internetem, mimo iż w realnym świecie nie prowadzi ono działalności sponsorskiej²¹.

Strategiczny alians dwóch lub więcej przedsiębiorstw w celu wzmocnienia ich pozycji konkurencyjnej może być uzasadniony nieuniknionym zacieraniem różnic pomiędzy sponsoringiem wirtualnym a innymi formami związków marketingowych. Badanie relacji w sponsoringu sportowym dowodzi, że postrzeganie go jako aliansu strategicznego jest korzystne tak dopóty, dopóki faworyzowana jest firma sponsora. To tłumaczy też związek sponsoring - alians sugerując, że sponsoring pokrywa się częściowo z aliansem strategicznym tylko pod względem dzielenia się umiejętnościami i zasobami, które mogą obejmować wizerunek marki (transfer) i ekspertyzy marketingowe.
Każdy z wariantów macierzy sugeruje różne możliwości strategiczne dostępne dla marketerów oparte na aktualnym wizerunku i jego przyszłej pozycji wynikającej z rozwoju technologicznego²². Możliwości ich stosowania ograniczone są tylko kreatywnością marketerów, dlatego można oczekiwać wielu form strategii hybrydowych i aliansów strategicznych w obu rodzajach sponsoringu: on i offline.

dr Marek Datko
Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone