Sponsoring Expert

Społecznościowy marketing sportowy

Trudno porównać poziom rozwoju gospodarczego Wielkiej Brytanii i Polski. Zaawansowane technologie, kultura robienia biznesu, w miarę sprawnie działający system opieki medycznej - tego wszystkiego w naszym kraju brakuje. Ale jeśli przyjrzymy się rynkowi marketingu sportowego, zauważalne są nie tylko kolejne dysproporcje... Na rynku w Wielkiej Brytanii kształtuje się właśnie nowy trend, trend który może istotnie wpłynąć również na polski rynek.

Według raportu Research and Markets na sponsoring sportu w 2007 roku w Wielkiej Brytanii wydano o 5-6% więcej niż w latach ubiegłych. Przedsiębiorstwa inwestują w długoletnie programy  sponsorskie związane z organizacją Igrzysk Olimpijskich w Londynie w 2012 roku. Dyscypliny Olimpijskie odciągają chwilowo sponsorów od tych, którzy do tej pory byli głównymi beneficjentami: piłka nożna, Formuła 1 oraz rugby.  Programy sponsorskie przygotowywane są przez krajowych liderów w poszczególnych dziedzinach, co tworzy zdrową konkurencję na rynku między dyscyplinami typowo brytyjskimi a olimpijskimi. Potężna sieć banków Barcalys' związana jest od lat z Premier League, natomiast Lloyds TSB został partnerem na poziomie organizacyjnym Igrzysk Olimpijskich, podobnie jak EDF Energy, dla której konkurencją jest npower od lat wspierająca angielskiego krykieta. Według prognoz Research and Markets organizatorzy Igrzysk w Londynie spodziewają się pozyskać od sponsorów około 652 mln funtów. Ma to pokryć 1/3 kosztów organizacji imprezy.

W Polsce w 2012 - roku olimpijskim, odbędą się Mistrzostwa Europy w piłce nożnej. Sponsorzy, niczym w letargu, nie zareagowali z  energią równą tej w Wielkiej Brytanii, na wiadomość o przyznaniu Polsce organizacji Mistrzostw.  W 2007 roku nie pojawiły się na polskim rynku innowacyjne rozwiązania sponsoringowe, związane z projektem Euro 2012. Może z wyjątkiem rynku politycznego, który to zagadnienie konsumuje na swój użytek.

Potwierdza to porównanie badań rozpoznawalności marek budujących swój wizerunek w kontekście sportowym. Tak jak w latach ubiegłych niepodzielnie królują pod tym względem Plus, TP SA, Orange, LOTOS czy Tyskie. Czy jednak wartość medialna to czynnik stanowiący o korzyściach odnoszonych przez firmę jako sponsora? Okazuje się, że niekoniecznie. Jak podaje Pentagon-Research wśród kibiców piłki siatkowej tylko 23% ankietowanych korzysta z sieci Plus GSM, która wydaje ogromne pieniądze na sponsoring polskiej siatkówki. Wartość medialna brandu gigantyczna - lojalność klientów niska.  Nasuwa się wniosek, że działania podejmowane w obszarze marketingu sportowego nie są krzyżowane  z programami wspierającymi sprzedaż.  W raporcie z roku 2007 czytamy: "Podobnie jak przed rokiem, ok. 60% wartości całego sponsoringu w Polsce skupiło się w trzech dyscyplinach (spośród 79): piłce nożnej, siatkówce mężczyzn oraz skokach narciarskich".  Takie podsumowanie nie świadczy bynajmniej o rozwoju rynku, a ogólna wartość polskiego sponsoringu sportowego w 2007 wynosząca prawie 1 mld złotych, nie odzwierciedla faktycznych biznesowych korzyści jakie odniosły firmy inwestujące w wydarzenia sportowe.

Ekspozycje marek - podsumowanie 2007 - TOP 20 źródło: Pentagon-Research

Zachowując wszystkie proporcje - aktualne brytyjskie trendy mogą nie tylko pomóc odwrócić tendencję, o której mowa wyżej, ale być może pomogą rozwiązać kluczowe problemy polskiego sportu - brak kultury amatorskiego uprawiania sportu. Brytyjczycy odkrywają powoli nowy, być może przełomowy kierunek, który określa się jako społecznościowy marketing sportowy.

We wspomnianym raporcie Research and Markets pojawiła się informacja o silnym nacisku ze strony rządu  na rozwój kultury fizycznej w społeczeństwie brytyjskim. Wśród sponsorów dążenia te wywołały szybką reakcję i pierwsze programy mające na celu uaktywnienie lokalnych społeczności, są już w trakcie realizacji. Z powodu niekwestionowanej popularności piłki nożnej, to właśnie ta dyscyplina jest wykorzystywana do komunikacji z grupami ludzi, którzy potrzebują miejsca, do wspólnego spędzania czasu. Barclay's opracował długofalowy projekt "Spaces for Sport", który zakłada wyremontowanie obiektów sportowych w najbiedniejszych regionach kraju, za ogólną sumę 30 mln funtów. Dodatkowo Barclay's wyposaża właścicieli obiektów w materiały dotyczące marketingu, tak by jak najefektywniej wykorzystali powierzchnię reklamową w obiektach do komunikacji ze środowiskiem lokalnym.

Fakt, że w Polsce brakuje ogólnodostępnych obiektów i sprzętu sportowego dla młodzieży i sportowców - amatorów, nie jest tajemnicą. Realizacja projektu sponsorskiego, zakładającego dotarcie do odbiorców na przykład za pomocą budowy sieci nowoczesnych boisk piłkarskich dla amatorów, jest działalnością gwarantującą nie tylko sukces wizerunkowy. Takie działanie tworzy również platformę komunikacyjną w tradycyjnym - marketingowym znaczeniu tego słowa. Działanie tego typu pozwala firmie sponsorującej reagować na niedoskonałości będące wynikiem np. braku zainteresowania ze strony rządu. Na takiej podstawie komunikacyjnej możliwe jest budowanie programów sprzedażowych i wizerunkowych, skąd już krok do rynkowego zdyskontowania wartości medialnej w twardej gotówce.

Diagram obrazujący spadek pozytywnej oceny firm sponsorujących w Polsce w latach 2003-2006

 (źródło ARC Rynek i Opinia)Aby zrozumieć ideę przyświecającą sieci banków, trzeba zdać sobie sprawę, że odbiorcy mają coraz większy wpływ na komunikację firmy. Działania prowadzone przez Barclay's mają charakter społecznościowy, gdyż dostrzeżono ogólny trend do tworzenia się  grup społecznych i chęci dzielenia swoich zainteresowań z innymi. W ostatnich latach trend ten rozwija się także w Polsce a przykładem są liczne portale społecznościowe jak grono.net,  goldenline.pl czy bijąca rekordy pod względem liczby użytkowników nasza-klasa.pl.  Popularność tych programów świadczy o potrzebie zrzeszania się w grupy według różnorodnych kryteriów i spędzania czasu razem. Jeżeli do tej pory grupy obywatelskie realizowały tą potrzebę wirtualnie, to najwyższa pora przenieść ją na grunt realny. To swoiste odwrócenie znanej dotychczas zasady, o odzwierciedlaniu procesów rzeczywistych w świecie wirtualnym.

Nie ulega wątpliwości, że połączenie działań na wielką skalę, z prowadzonym równolegle marketingiem o charakterze społecznościowym lub lokalnym, ze strony takich firm  jak Barclays', spowoduje bardzo szybki i sprawny rozwój nie tylko sportu rozumianego jako kultury fizycznej, ale również rynku marketingu sportowego w Wielkiej Brytanii. Punktem kulminacyjnym tego projektu będą Igrzyska Olimpijskie. Zakładając, że całość projektu przebiegnie sprawnie i zgodnie z oczekiwaniami, Wielka Brytania może pretendować do zorganizowania piłkarskich Mistrzostw Świata w roku 2018.

Dotychczasowa komunikacja marketingowa będąca odpowiedzią na potrzeby sponsora,  powinna ewoluować w kierunku komunikacji spełniającej potrzeby odbiorców.  

Tendencja rynkowa	Metoda działania	Efekt działania
Jest	Odpowiedź na potrzeby sponsora	Wartość medialna/ekspozycja brandu
Powinno być	Odpowiedź na potrzeby odbiorcy	Wdzięczność/satysfakcja odbiorcy

 

Opracowanie Dream Factory
Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone