Sponsoring Expert

"Każda złotówka włożona w sponsoring to 2 lub 3 złote włożone w komunikację"

Wywiad z Bartoszem Hermanem, Marketing Managerem Samsung Electronics Polska

Koncern Samsung jest od lat aktywnie zaangażowany w sponsoring sportu. Jaki wpływ ma globalna polityka firmy na lokalną np. w Polsce?

W pewnym stopniu polityka globalna na pewno wpływa na działania lokalne. Globalnie Samsung jest związany ze sponsorowaniem Igrzysk Olimpijskich, Sztafety Olimpijskiej oraz klubu Chelsea Londyn. W Polsce zaś angażujemy się ściśle w sponsoring polskich zawodników, współpracujemy ze Związkiem Lekkiej Atletyki, organizujemy cykl imprez sportowych dla młodzieży.

Dlaczego właśnie lekka atletyka?

Jest dużo dyscyplin do wyboru, dla mnie lekka atletyka jest królową sportu, a ponadto nierozłącznie wiąże się z Igrzyskami Olimpijskimi. Nie bez znaczenia pozostaje fakt, że inwestycja we wspieranie  lekkiej atletyki jest stosunkowo niedrogie, a co najważniejsze lekka atletyka nie jest wyeksploatowana przez sponsorów. Przykładowo piłka  nożna to sponsoring wart miliony, a kolejne miliony kosztuje komunikacja, bo każda złotówka włożona w sponsorowanie to 2 lub 3 złote włożone w komunikację.

Sponsorujecie Państwo między innymi Annę Rogowską i Kamilę Skolimowską  - na czym polega dopasowanie wizerunkowe między produktami firmy Samsung a tymi zawodniczkami?

Trudno jest znaleźć jednoznaczne skojarzenia między lekką atletyką na produktami Samsunga, ale w przypadku Anny wysokie skoki symbolizują "skoki" firmy na rynku, progres, dążenie do coraz wyższego poziomu.  Z kolei Kamila, będąca kobietą silną, z wolą walki - korzysta z delikatnego, kobiecego modelu telefonu. Tu dopasowanie powstało na zestawieniu niejako przeciwieństw - to też skuteczna droga.

W wywiadzie dla Wirtualnych Mediów powiedział Pan "Czuję satysfakcję, gdy
znajomi mi mówią: że wszędzie widać SAMSUNG". Naszym zdaniem jednak Samsung nie jest bardzo widoczny w Polskim sporcie.

Tamta wypowiedź dotyczyła konkretnej, wówczas trwającej kampanii.  W tej chwili planujemy nowe działania w oparciu oczywiście o Igrzyska Olimpijskie i nasze celebrities: Annę i Kamilę. Współpracujemy z agencją Ciszewski PR i wspólnie opracowaliśmy nowy projekt sponsoringowy. Ważnym elementem tego nowego planu, jest także marketing społecznościowy. Na dzień dzisiejszy nie mogę zdradzić szczegółów, mogę jednak powiedzieć, że Samsung zdecydowanie obierze ten właśnie kierunek.

Czy marketing społecznościowy to przyszłość marketingu sportowego?

Zdecydowanie tak, każda firma planująca długofalowe działania, musi dbać o swój wizerunek nie tylko w oparciu o fakt sponsorowania. Odnoszę wrażenie, że wiele firm jeszcze nie wie, jak to robić. Marketing społecznościowy to bardzo skomplikowana forma współpracy firmy z klientami, która nie przekłada się zupełnie na sprzedaż czy wskaźniki brandowe. Tylko długoterminowa strategia i konsekwentne działania społeczne pozwolą na osiągniecie celu.

Samsung Polska jest obecny  także w niszowych dyscyplinach jak golf czy freestyle - jakie korzyści marketingowe wynosi firma ze sponsorowania zawodów w tych dyscyplinach sportowych?

W marketingu zachodzi proces megapersonalizacji - niedługo będzie dokładnie wiadomo do kogo jest kierowany komunikat, ile dana osoba ma lat, jakie zarobki i hobby. W tej chwili wciąż jest dużo ATL-u i ciągle będzie , ale to powoli zmienia sie i zmierza w kierunku kontaktów bezpośrednich z określonymi, niewielkimi nawet grupami odbiorców. Ludzie, którzy grają w golfa, to ludzie w większości zamożni, stać ich na zmianę telefonu co pół roku czy zakup plazmy. Staramy się na eventach golfowych pokazać im nasze produkty i sprowokować decyzje zakupowe.  Staramy się dotrzeć do nich przez nietypowe formy reklamy jak np. umieszczenie visuali z telefonem, przy każdym boksie na driving range. Na telefonie widniało zdjęcie dokładnie tej piłki, która była boksie, oraz sposób, w jaki powinna zostać uderzona.  W efekcie mnóstwo ludzi zgłaszało się do recepcji tego pola golfowego z pytaniem gdzie można taki telefon kupić.
Innym przykładem, spoza sportu jest współpraca z Maciejem Zieniem, który, gdy zaczynaliśmy wspólne projekty, był jeszcze nieznanym szerszej publiczności projektantem.  Jednak obracał się w pewnych gronach i po jego pokazach, prezenterki telewizyjne czy aktorki zaczęły używać telefonów marki Samsung. Spowodowało to potrzebę aspirujących ludzi zakupu naszych telefonów . Wniosek więc jest taki, że nie zawsze musi być to dyscyplina czy osoba z pierwszych stron gazet - poprzez określone grupy odbiorców, produkt trafi do pozostałych.

World Cyber Games , w które Samsung jest także zaangażowany, to pewnego rodzaju płaszczyzna komunikacyjna między sportem a nowoczesną technologią - czy może Pan podać inne przykłady podobnych połączeń w strategii marketingowej Samsunga?

Nawiązaliśmy współpracę z Adidasem, której efektem jest system treningowych miCoach: składa się on z  czterech elementów: telefonu miCoach firmy Samsung, pulsometru, licznika kroków dostosowanego do każdego rodzajów obuwia biegowego oraz strony internetowej miCoach, umożliwiającej opracowywanie dostosowanych do każdego użytkownika indywidualnych programów treningowych. Dzięki temu biegacz podczas treningu jest informowany o stanie organizmu oraz otrzymuje komunikaty o kolejnych fazach treningu.

I znowu bardzo mała grupa odbiorców, bo z tak wyspecjalizowanego produktu w Polsce skorzysta nikła część populacji.  Jaki jest plan promocji?

Cały czas nad tym myślę.

Tym razem bez celebrity się nie obejdzie. Biorąc pod uwagę, że miCoach będzie dostępny w Polsce po Euro 2008, przychodzi do głowy  jedno nazwisko  - rozchwytywany przez firmy Euzebiusz Smolarek.

(śmiech) Oficjalnie mogę powiedzieć, że nic na ten temat nie wiem.  My współpracowaliśmy ze Smolarkiem, był to kontrakt czysto reklamowy i tylko taka współpraca wydaje mi się z tym zawodnikiem możliwa. Wprowadzeniu nowego produktu musi towarzyszyć rodzima gwiazda, która na stałe przebywa w kraju, i może włączyć się w całą akcję promocyjną. Smolarek gra w Hiszpanii, w Polsce nie bywa, nie miałby czasu pojawiać się na eventach czy spotkaniach promocyjnych.

Wobec tego pojawia się sytuacja, że być może polscy, coraz lepiej radzący sobie za granicą piłkarze, będą efektywniejsi w reklamowaniu produktów np. Samsunga wśród społeczności kibiców klubu w którym grają?

Oczywiście, w przypadku piłki klubowej nie ma narodowości. Samsung sponsoruje w bardzo profesjonalny sposób klub Chelsea Londyn, natomiast w komunikacji marketingowej głównym bohaterem był Czech - Petr Czech, bo dla kibiców Chelsea, to on jest gwiazdą.

Wracając do świata wirtualnego, czy Samsung byłby zainteresowany sponsoringiem w grze komputerowej, opartej na formule np. Igrzysk Olimpijskich?

Oczywiście, że tak. To nowy kanał komunikacyjny, który ma zupełnie inne właściwości dotarcia, niż tradycyjna forma reklamy. Jeżeli postawilibyśmy na wirtualnym stadionie lekkoatletycznym banner Samsunga, to w świadomości wytrawnych graczy komputerowych, utrwaliłaby się wiadomość, że skacząc w dal, należy wybić się właśnie przy bannerze Samsunga. Dodatkowo świat digitalizacji i komunikacji z osobą siedzącą przed komputerem jest na tyle rozwinięty, że demograficzne zdefiniowanie użytkownika gry jest dużo prostsze niż kibica na stadionie. Najważniejsze jednak jest to, że gry komputerowe wywołują nie tylko u graczy, ale także u obserwatorów np. World Cyber Games ogromne emocje - krzyki podczas kibicowania są nie mniejsze, niż te na stadionie piłkarskim. A na emocjach przecież bazuje efektywność sponsoringu.

Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone