Sponsoring Expert

"Silne zintegrowanie produktu z zawodnikiem, niesie za sobą duże ryzyko"

Wywiad z profesorem Andrzejem Sznajderem, twórcą i kierownikiem pierwszego w Polsce Podyplomowego Studium Marketingu Sportu

Wydał Pan właśnie książkę - to nie pierwsza Pana publikacja na temat marketingu sportowego. Jakie zmiany Pana zdaniem zaszły na rynku w okresie ostatnich kilku lat ?

Przede wszystkim należy dokonać podziału na marketing przez sport i marketing sportu. Pierwszy rozumiany jako działania marketingowe firmy z wykorzystaniem sportu, a drugi jako działania marketing mix zastosowane przez klub czy organizację sportową, w celu sprzedania własnego produktu jakim jest widowisko sportowe i innych produktów - gadżetów klubowych, czyli tzw. merchandisingu, praw medialnych, praw sponsoringowych i  reklamowych. Ten drugi nurt to największa zmiana, nowość ostatnich lat, która wciąż w Polsce jest na etapie rozwoju. Inne zmiany to oczywiście stały rozwój sponsoringu i reklamy, do tego stopnia, że sportowcy stają się liderami opinii i coraz częściej pojawiają się w przekazach reklamowych rekomendując rozmaite produkty.

Marketing sportu jest bardzo dynamiczny, trendy zmieniają się co kilka miesięcy. Czy wobec tego istnieją uniwersalne,  niezmienne zasady obowiązujące na rynku wiele lat?

Trudno to jednoznacznie stwierdzić. Niezmiennie wykorzystuje się sponsoring i reklamę jako główne nośniki. Wewnątrz nich zaś dostrzegalne są dynamiczne zmiany, szczególnie w sponsoringu. Jedną z utrzymujących się tendencji w sponsoringu w Polsce jest  sponsoring tytularny bądź imienny. Na zachodzie aktywnie rozwija się  trend  sponsorowania stadionów a co za tym idzie, zmiana ich nazw.  Jeżeli chodzi o dyscypliny, to niezmiennie króluje piłka nożna: pomimo narzekania na poziom gry, pomimo braku sukcesów to wciąż najaktywniej sponsorowana dyscyplina sportowa.

Mamy wrażenie, że w Polsce sponsorzy kreują dyscypliny . Na zachodzie przeciwnie - firmy pozycjonują się tam , gdzie są dobre dyscypliny i sukcesy sportowe.  Jak to wygląda z Pańskiego punktu widzenia?

Nie do końca jest tak, że to sponsorzy tworzą dyscypliny. Przykładem jest pływanie, gdzie najpierw były sukcesy, a potem pojawili się sponsorzy. Na zachodzie wpływ sponsorów jest także bardzo znaczący, czego dowodem są zmiany przepisów w siatkówce, mające na celu uatrakcyjnienie widowiska i próby wprowadzenia takich zmian w tenisie.  Można wprowadzić podział na sponsoring aktywny lub pasywny - w Polsce inicjatywa poszukiwania sponsora leży częściej po stronie klubów, na zachodzie prestiżowe kluby z tradycjami same przyciągają przedsiębiorstwa oferowanym produktem.  Myślę, że duży wpływ na tą sytuację mają firmy pośredniczące w kontaktach między klubami a sponsorami. Agencje reklamowe, marketingowe nie są jeszcze odpowiednio przygotowane do  kształtowania relacji między sportem a biznesem , nie wyczuwają specyfiki tego zagadnienia i nie mają pomysłu na wykorzystanie potencjału, jaki niesie za sobą widowisko sportowe.

W  książce wspomina Pan o ważnym elemencie sponsoringu, jakim jest zgodność wizerunkowa: czy może Pan podać przykład Pana zdaniem doskonałego dopasowania oraz zupełnie nieudanego zestawienia na rynku polskim i zagranicznym?

Zacznijmy może od tego, że jeżeli celem nie jest wykreowanie wizerunku produktu a jedynie zwiększenie stopnia znajomości marki, to niekoniecznie musi istnieć dopasowanie wizerunkowe. W Polsce są przykłady dobrych zestawień, np. Małysz i Poczta Polska czy Red Bull,  bazujące na lingwistyce. Z drugiej strony pojawiają się okna, a Otylia Jędrzejczak reklamuje panele podłogowe. Na pewno zaistniało umocnienie marki, ale zdecydowanie trudniej wywołać jednoznaczne skojarzenie. Z przykładów zagranicznych, dobre i przemyślane zestawienia to Mercedes i tenis lub Kubica i zegarki. Nie przychodzi mi do głowy żaden wyjątkowo negatywny przykład. Należy jednak pamiętać, że silne zintegrowanie produktu z zawodnikiem, niesie za sobą duże ryzyko. W przypadku negatywnego zachowania sportowca, całość projektu ponosi klęskę - tak było w przypadku Marion Jones i Nike. Mniejsze ryzyko jest przy  tworzeniu wizerunku za pomocą dyscypliny lub całego klubu sportowego.

Marketing sportowy przez wiele lat nie był  konkurencją dla tradycyjnych metod marketingowych, takich jak reklama telewizyjna. Czy teraz, kiedy coraz bardziej zamożne społeczeństwo jest coraz bardziej odporne na reklamy  i coraz trudniej dotrzeć z komunikatem marketingowym  - marketing sportowy ma szansę stać się najpopularniejszym kanałem komunikacyjnym?

Zgadzam się,  badania pokazują, że na początku lat 90 procentowy udział konsumentów dla których reklama była uciążliwa wynosił 16-17%, podczas gdy teraz sięga  60%. Rola marketingu sportowego wzrasta, stosunek do sponsoringu jest pozytywny, konsumenci nie odbierają  działań sponsoringowych jako  natrętne, doceniają wkład  firmy w rozwój  sportu. Nie bez znaczenia pozostaje także stały rozwój dziedzin nieodłącznie towarzyszących sponsoringowi, takich jak public relations czy product placement.

Po zmianie rządu "Szkło kontaktowe" nie śmieszy jak dawniej, spada zainteresowanie wydarzeniami politycznymi.  Czy brak rewolucji politycznych w kraju to szansa na większe zainteresowanie wydarzeniami sportowymi i około sportowymi?

Być może badania rynkowe wykażą jakąś zależność między tymi aspektami, ale nie byłbym pewien, czy to prawdziwa alternatywa. Podstawą większego zainteresowania sportem jest po prostu lepszy poziom sportu. Wszystko zależy od segmentu odbiorców, są kibice i   potencjalni kibice. Na  pierwszych sytuacja polityczna nie ma wpływu, a co z pozostałymi - czas pokaże.

Czy nadchodzące duże imprezy sportowe: Euro 2008, Igrzyska w Pekinie i Euro 2012 otwierają możliwości  rozwoju marketingu sportowego w Polsce? Czy rynek jest przygotowany by te możliwości wykorzystać?

Firmy wykorzystujące marketing sportowy pewnie się już szykują żeby  wykorzystać Euro 2012. Pamiętajmy jednak, że gospodarzem  jest UEFA, która określi pewne zasady marketingowe, będą sponsorzy oficjalni i trzeba mieć ogromną wiedzę w tym zakresie, aby umiejętnie i efektywnie wykorzystać tę imprezę.  Z drugiej strony współpraca z UEFA to szansa dla naszych kadr, żeby zobaczyć, jak w profesjonalny sposób zorganizować widowisko sportowe na ogromną skalę. Aby jednak skorzystać z doświadczeń działaczy UEFA, trzeba mieć jakąś podstawową wiedzę, nie można zacząć od zera. Nie wiem czy nasze kadry są na to przygotowane.

Jakie cele stawia Pan sobie jako prekursor działań na poziomie szkolnictwa wyższego w zakresie marketingu sportowego?

W Europie czy USA rozwój różnych dyscyplin jak ekonomia sportu,  zarządzanie sportem czy  marketing sportu, trwa od lat. W Polsce pierwsze kroki był ze strony naukowców sportowych, a teraz jest aktywizacja specjalistów od ekonomii i marketingu. Dostrzegamy swoje wzajemne niedoskonałości. Celem zajęć w studium jest przede wszystkim dyskusja, wspólne projekty, integracja sportu z biznesem, wymiana doświadczeń i poglądów. Wielokrotnie rozmowy studentów są doskonałym źródłem wiedzy, ponieważ pokazują, gdzie jeszcze brakuje korelacji i połączenia.

Jak Pan ocenia sytuację po 3 latach istnienia studium - czy są jakieś zmiany na rynku? Czy w branży widoczna jest obecność absolwentów studium?

Mogę podać pojedyncze przykłady: wiem, że jedna osoba pracuje w klubie Lecha Poznań, jedna w telewizji, dwie w Polskim Związku Motorowym gdzie mają zadanie rozbudowania działu marketingu. Wciąż jednak jest mały popyt i małe zainteresowanie ze strony środowiska. Być może ci młodzi, wykształceni ludzie, posiadający wiedzę, umiejętności, innowacyjne pomysły, są zagrożeniem dla obecnych włodarzy i dlatego wciąż nie widać ich na rynku. To jednak musi ulec wkrótce zmianie.

---

Prof. dr hab. Andrzej Sznajder jest kierownikiem Zakładu Strategii Marketingowych w Instytucie Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Jest autorem wielu artykułów i kilkunastu książek z dziedziny marketingu, m.in. Marketing wirtualny, Euromarketing, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym. Twórca i kierownik pierwszego w Polsce Podyplomowego Studium Marketingu Sportu, które funkcjonuje przy Kolegium Gospodarki Światowej SGH. Przed Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej w Argentynie (1978 r.) był członkiem Zespołu Analiz PZPN

 

Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone