Sponsoring Expert

"Agencje PR są dla klubów piłkarskich bardzo istotne"

Od kilku lat  w polskiej piłce nożnej panuje dezorganizacja i chaos. Afery korupcyjne, kwestia bezpieczeństwa i niski standard obiektów sportowych, to tylko czubek góry lodowej problemów. Powoli jednak do klubów wkraczają profesjonaliści, którzy przekształcają je w sprawnie działające firmy. O specyfice marketingu klubu piłkarskiego, budowaniu porozumienia z kibicami i planach na przyszłość  opowiada Michał Lipczyński, dyrektor marketingu Lecha Poznań, określanego "Manchesterem United  Europy Wschodniej".

Jak Pan ocenia poziom organizacji i zarządzania w polskich klubach piłkarskich?

Na przestrzeni ostatnich lat zauważam pozytywne zmiany. 8-10 lat temu 3  kluby były prowadzone w profesjonalny sposób, a 13 prowizorycznie. W tej chwili te proporcje zmieniły się dokładnie na odwrót. Wraz ze wzrostem gospodarczym i poprawą jakości życia, także poziom organizacji działalności klubowej  wzrósł. Kiedyś w ogóle nie istniało coś takiego jak dział marketingu w klubie. W tej chwili w wielu klubach pracują odpowiednio przygotowane do tego osoby. Nasz dział marketingu jest wyjątkowo rozwinięty, pracuje w nim 20 osób, jednak w innych klubach też widzę rozwój w tym zakresie. Warto wspomnieć, że ci ludzie prócz przygotowania merytorycznego są też wielbicielami sportu, zapaleńcami pełnymi pomysłów.

Lech Poznań pod względem marketingowym jest uznawany za wzór do naśladowania - co leży u podstaw  sukcesu?

Oczywiście jest wiele czynników. Po pierwsze, przez ostatnie lata wiele się w Lechu działo i różne były koleje losu, ale przez cały czas klub był  mocno zakorzeniony w Wielkopolsce: dla każdego poznaniaka i Wielkopolanina to był najważniejszy klub. Sukcesy sportowe w Polsce, a także liczne ciekawe występy na arenie międzynarodowej stworzyły solidną podstawę, na której można było budować klub. Kiedy w 2000 roku przejmowaliśmy go jako nowy zarząd, sytuacja była trudna: Lech był w II lidze, a naszym zadaniem było otworzenie się na media i wyjście naprzeciw oczekiwaniom lokalnej społeczności. Najważniejsza - i to trzeba sobie jasno powiedzieć - była i jest kwestia bezpieczeństwa. Zastosowaliśmy więc rozwiązanie: dogadaliśmy się z prowodyrami   zamieszek  i  zostali   oni  zaangażowani w pilnowanie porządku na stadionie. Ci, którzy chcieli coś zmienić, sami usuwali z trybun tych, którym nie zależało na poprawie sytuacji. To był najważniejszy warunek do spełnienia, żeby w ogóle zapełniać stadion. Po jego spełnieniu można było wyjść z ofertą reklamową, rozmawiać z politykami i mediami. Media zresztą, jak już wspomniałem, były dla nas kluczowe. Podpisaliśmy wiele umów z prasą, stacjami radiowymi i telewizyjnymi, zaczęły się ukazywać regularnie publikacje i audycje na temat działalności Lecha. Zaistniał pewnego rodzaju ewenement, ponieważ w tamtym okresie na mecze II-ligowego Lecha przychodziło więcej ludzi niż na mecze I ligi.

Oczywiście wszystkie te działania miały jeden nadrzędny cel: znalezienie inwestora.  Po drodze były rozmowy z firmą Elektrim, Stewart International Marketing, Kinowelt, Rodziną Kulczyków, czy sponsorami Lecha Panem Wojciechem Mrozem i Bartoszem Remplewiczem(Remes). W końcu się udało - w klub zainwestował holding Amica Wronki, była możliwość dalszego eksploatowania i rozwijania dotychczasowych działań.

Czyli ogromną rolę odegrała tradycja i przywiązanie społeczności?

Tak, ale myślę, że to jest także w innych miejscowościach. Gdyby przeprowadzić takie badania, większość respondentów wskazałaby jakiś klub, z którym sympatyzuje. Lokalny patriotyzm jest doskonałym polem do eksploatacji. Trzeba pamiętać, że dla kibica są rzeczy święte i nie wolno zmieniać nazw, barw czy  herbu klubowego.

 Ciekawym przypadkiem jest Wisła Kraków, która przez swoje sukcesy w europejskich pucharach, stała się niejako klubem polskim. Taki jest też nasz cel: przy tak rozbudowanym marketingu i szerokiej działalności sportowej, potrzebny jest sukces sportowy na poziomie narodowym.

Kiedy klub piłkarski przekształca się w  przedsiębiorstwo biznesowe?                 

Myślę, że to zależy od struktury budżetu. W przypadku Lecha jest to następujący podział: 30% prawa transmisyjne, 30% wpływy z biletów i karnetów, 30% środki włożone przez sponsorów  i 10% inne wpływy. Nasz klub ma największe wpływy z biletów i karnetów i najkorzystniejsze umowy sponsorskie. Istotne jest pozyskiwanie pieniędzy z zewnątrz.  Umowa Wisły Kraków z Telefoniką jest dowodem na to, że musiał zaistnieć jakiś błąd, niedopatrzenie. Nie sądzę, żeby w strategii Telefoniki było reklamowanie się na koszulkach zawodników Wisły. To chyba kaprys lub trzymanie pewnej ceny, poniżej której nie chce się zejść. W przypadku klubu takiego jak Wisła nie powinno dość do sytuacji, w której nie ma komercyjnego sponsora. W Lechu jest skonstruowana cała piramida sponsorska i Amica, jako właściciel jest w grupie Sponsorów Premium, ale oczywiście nie pokrywa wszystkich kosztów.

"Ambasador Lecha" to działanie typowe dla marketingu społecznościowego:  kibice promują Klub  w swoim miejscu pracy, organizują zbiorowe wyjścia na mecz, w zamian za to mogą organizować np. firmowe spotkania motywacyjne na terenach klubu .

Widzę, że Pani jest zorientowana i przygotowana (śmiech).  Muszę jednak przyznać, że akurat ta inicjatywa nie była strzałem w dziesiątkę. Społeczności firmowe nie są w stanie  zorganizować się w taki sposób jak fan kluby. W tej chwili istnieje aż 45 oficjalnych fan klubów Lecha Poznań, przede wszystkim w Wielkopolsce ale także w Ustroniu, Warszawie, w Anglii i Norwegii - wszędzie tam, gdzie są kibice. Społeczność kibicowska jest więc najaktywniejsza. Co ciekawe, na meczach w Poznaniu 60%  kibiców naszego klubu  jest spoza miasta. Lech ma także największą średnią dotyczącą ilości kibiców na meczach wyjazdowych. Dalszym etapem działalności fan klubów jest  nowa inicjatywa: utworzenie na terenie Poznania tzw. Sekcji. Sekcje to dzielnice bądź ulice, mają działać na zasadach podobnych jak fan kluby ale celem jest przede wszystkim aktywizacja mieszkańców Poznania. Przy bogatej ofercie rozrywkowej miasta, Sekcje mają zainteresować  poznaniaków  Lechem .

Podstawą efektywnych działań marketingowych, a co za tym idzie sponsoringowych, jest  poziom i sukces sportowy, ważni są kibice i oczywiście zainteresowanie mediów. Jaki byłby Pana pomysł na promocję klubu III ligowego?

Musi upłynąć jeszcze trochę czasu. Po 89 roku zaczęliśmy porządkować sprawy związane z firmami, z koniunkturą, z prawodawstwem. Na stworzenie podwalin ekonomiczno-gospodarczych w sporcie dopiero nadchodzi pora i na to złoży się wiele czynników. Przede wszystkim muszą poprawić się wyniki reprezentacji, drużyny I-ligowe muszą grać  w pucharach, muszą być zmiany w ustawodawstwie - przede wszystkim dotyczącym bezpieczeństwa, ale także tym dotyczącym sponsorowania. Najlepszym przykładem są Grecja i Turcja, gdzie kluby zostały oddłużone, są zwolnione z podatków -teraz ich kluby grają regularnie w Lidze Mistrzów a Grecja zdobyła Mistrzostwo Europy. Kiedy wzrośnie wartość I ligi, przełoży się to także na kluby II i III ligowe. W małych miejscowościach jest to wbrew pozorom dużo łatwiejsze: wystarczy, że skrzyknie się 2 hurtowników i właściciel stacji benzynowej i już są środki na działalność lokalnego klubu.  A taki klub nie ma konkurencji, w przeciwieństwie do tych w dużych miastach. Potrzeba jest też oczywiście zapaleńców takich jak choćby pan Remplewicz - właściciel największej ilości boisk w Europie Wschodniej, które mieszczą się w Opalenicy. Proszę sobie wyobrazić, 17 boisk piłkarskich, jedno koło drugiego, pokrytych trawą jakiej nie ma żaden klub I-ligowy w Polsce.

Kluby piłkarskie w Polsce zaczynają zatrudniać agencje PRowe. Lech także w tym był prekursorem. Jakie znaczenie dla sponsora ma wizerunek piłkarzy, ich sposób wypowiadania się, relacje z mediami?

Zdecydowanie duże. Cieszę się, że Orange i Ekstraklasa, między innymi za moimi namowami, podejmuje działania w tym zakresie.  Kluby, działające jak firmy, muszą przyjmować standardy obowiązujące  w   innych przedsiębiorstwach. Zaczęły powstawać działy marketingu, a teraz potrzebni są rzecznicy prasowi i osoby, które przygotują piłkarzy do kontaktów z mediami. Oczywiście, wiele zależy od predyspozycji, nie każdy jest stworzony do występowania przed kamerami. Są jednak pewne kanony, które każdy piłkarz powinien opanować, gdyż jest wizytówką klubu i obowiązuje go pełen profesjonalizm.  Lech korzysta w tym przypadku ze sztabu ludzi którzy działają w dziale marketingu, ale  Jest jeszcze dużo do dopracowania, dlatego agencje PRowe są dla klubów bardzo istotne.

Widowisko sportowe to specyficzny, niematerialny produkt: co ułatwia jego sprzedaż a co ją utrudnia?

Utrudniają na pewno wybryki chuligańskie, w przypadku burd na stadionie nie liczy się wynik sportowy - media skupiają się na negatywnych wydarzeniach. Problemem są też afery korupcyjne- polska piłka musi zostać "oczyszczona". Ogromną przeszkodą jest infrastruktura. Z całym szacunkiem, ale niektóre kluby w Polsce są w naprawdę opłakanym stanie i oferują kibicom-klientom bardzo niski standard usług.  Nic więc dziwnego, że ludzie skierują się do multiplexów, zamiast na mecz.

Ułatwieniem jest to, że klienci tego niewymiernego produktu są bardzo lojalni. W działaniach marketingowych klubu trzeba grać krótkim i dynamicznym przekazem: zwycięstwo, punkty, śpiew, walka. To wywołuje właśnie emocje i chęć wspólnego przeżywania ich na nowo.

 Na koniec kilka słów na temat narodowych przygotowań i oczekiwań wobec Euro 2012.

Na pewno jeszcze nie jesteśmy przygotowani ani mentalnie, ani organizacyjnie. Ja też mam pewne obawy, modernizujemy stadion Lecha od 2001 roku i wciąż jest sporo do zrobienia. Podobno jednak Grecja i Portugalia były pod względem infrastrukturalnym i organizacyjnym w dużo gorszej sytuacji od nas,  a jednak udało się na czas wszystko przygotować.

Dla Polski Euro to przede wszystkim zastrzyk ekonomiczny - kibice którzy przyjadą, będą tu spać, jeść, pić, kupować pamiątki. Dla osób z branży marketingowej i sponsoringowej na pewno doskonałe doświadczenie i nauka. Dla lokalnych sponsorów efektów wymiernych nie będzie, ale za to być może  firmy, do tej pory nie figurujące  w środowisku sportowym,  zainteresują się mariażem sportu z biznesem i właśnie po Euro 2012 podejmą działania w tym kierunku? A dla kibiców oczywiście ogromne emocje związane z przyjazdem wielu wspaniałych, markowych  reprezentacji i piłkarzy.

 

Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone