Sponsoring Expert

"Nie walczymy z uczuciami Polaków do Roberta Kubicy"

W Formułę 1 zaangażowanych jest wiele globalnych firm, działających także na terenie naszego kraju. O strategii sponsoringu sportowego ING w Polsce, potrzebie innowacyjnych rozwiązań i okołosportowych aspektach F1   opowiada Radosław Małkiewicz, F1 Sponsoring Program Manager i Kierownik ds. Komunikacji Marketingowej ING.

 

Czym dla Pana jest sponsoring sportowy? Czy aktywność sponsorska zajmuje ważne miejsce w całej strategii marketingowej ING?

Sponsoring uzupełnia naszą strategię marketingową i pełni ważną rolę w budowaniu wizerunku i postrzegania marki ING. Nasze działania sponsoringowe dostosowane są do celów strategicznych jakie chcemy realizować i do grupy docelowej do jakiej komunikujemy.

ING skupia się na 3 zakresach działań sponsoringowych: wsparcie kultury poprzez Fundację Sztuki Polskiej ING oraz współpracę z Łódzką Szkołą Filmową, wsparcie dzieci z najuboższych regionów w Polsce za pośrednictwem Fundacji ING Dzieciom oraz sponsoring sportu poprzez program sponsoringowy ING Renault F1, który dał okazję do zrealizowania pierwszej w historii ING globalnej kampanii reklamowej, oraz dał narzędzia do budowy wizerunku marki, a wewnętrznie - do zwiększenia zaangażowania pracowników.

Sponsoring sportu to duże wyzwanie dla każdego marketingowca i jest bardziej skomplikowaną rzeczą niż może się wydawać na pierwszy rzut oka. Należy tutaj pogodzić z jednej strony silne emocje kibiców, nierzadko o lokalnym charakterze, z twardymi faktami i liczbami, jak znajomość marki, jakość tej znajomości czy wartość generowanej sprzedaży. W takim środowisku należy się umiejętnie poruszać i reagować, gdyż reakcje pod wpływem emocji są zdecydowanie silniejsze, niż reakcje pod wpływem racjonalnych argumentów.

Jest to na pewno duże, ale i ciekawe wyzwanie, szczególnie gdy ma się do czynienia z pozoru niekorzystną sytuacją, przed jaką mój zespół stanął: wspieramy team Formuły 1, w którym nie jeździ jedyny Polak udzielający się w tym sporcie.

Dlaczego warto być w Formule 1?

W skali światowej liczy się wysoka oglądalność i widowiskowość tego sportu. Kiedy Grupa ING decydowała się na wejście w F1, dane pokazywały oglądalność całego Grand Prix na poziomie 850 mln ludzi rocznie na całym świecie. Wobec tego wykorzystanie tej dyscypliny do promocji marki ING na całym świecie pozwala osiągnąć także ogólnoświatowe efekty. W skali globalnej celem firmy było zwiększenie rozpoznawalności marki, w Polsce bardziej zależało nam na jakości rozpoznania ING, jako stabilnej i silnej marki o zasięgu globalnym. Kiedy ING zdecydowało się na platformę komunikacji jaką jest sport, brało pod uwagę kilka dyscyplin, w tym oczywiście piłkę nożną, która w Polsce i tej części Europy jest bardzo popularna. Jednak międzynarodowe imprezy piłkarskie odbywają się co 4 lata i trwają z reguły około miesiąca. Formuła 1 daje możliwości ekspozycji logo przez osiem miesięcy w roku na całym świecie oraz umożliwia dotarcie do dużej ilości odbiorców, którzy należą do grupy docelowej marki ING.

Jakie emocje pozasportowe przyciągają ludzi na tory F1?

Z pewnością w przypadku Włochów czy Anglików czynnikiem decydującym jest udział ich kierowców, a także miłość do samochodów. Istotne są też tradycje, jakie są już zakorzenione w tych krajach i oczywiście posiadanie własnych stajni Formuły 1. Niewątpliwie to co przyciąga to cała otoczka tej dyscypliny, elitarność i prestiż. Wszystko co jest związane z F1 jest droższe, lepsze, elitarne, nobilitujące. Przykładem jest hotel przy torze testowym w Marsylii, należący do Berniego Ecclestona, który jest jednym z najdroższych hoteli w sieci do której należy - przede wszystkim ze względu na swoje położenie i właściciela. To wszystko powoduje, że ludzie chcą tego dotknąć, być blisko tego. Pomimo, że w rzeczywistości wyścigi lepiej ogląda się w telewizji gdzie realizator pokazuje co się dzieje na torze, cała otoczka przyciąga setki tysięcy osób na tory. Niepowtarzalną atmosferę tworzą też kibice, którzy bawią się i wzajemnie wspierają - niejednokrotnie widziałem jak kibice różnych teamów wspólnie świętują, robią sobie zdjęcia. Nie ma elementu agresji charakterystycznej dla stadionów piłkarskich, jest za to mnóstwo pozytywnych emocji i wzajemnego szacunku.  Oczywiście przyciąga też urok i uroda kierowców - według najnowszych danych TGI 30% osób oglądających wyścigi F1 w Polsce to kobiety.

Czy komunikacja wynikająca z faktu sponsorowania teamu Renault i zawodów F1, prowadzona na terenie Polski to część globalnej strategii czy autorskie rozwiązania Państwa zespołu?

Jest to mix obu tych rzeczy. Mamy pewne narzędzia przygotowywane centralnie, jak spoty telewizyjne, ale komunikację na rynku polskim opracowaliśmy sami. W strategii musieliśmy zbudować pewnego rodzaju pomost, który połączyłby globalny spot telewizyjny z przyjętą w Polsce strategią komunikacji. Naturalnym elementem spajającym jest Marek Kondrat, który wystąpił w polskich wersjach spotów reklamowych zarówno w tym, jaki i ubiegłym roku.

Zdecydowaliśmy, że nie będziemy walczyć z uczuciami Polaków do Roberta, gdyż wiadomo, że taka walka jest z góry skazana na porażkę. Postanowiliśmy za to wykorzystać fakt rosnącej popularności  tej dyscypliny w Polsce i dać ludziom możliwość oglądania jej, poznania bliżej. Nieistotne jest, że wspieramy zespół konkurujący z Robertem Kubicą, chcemy przybliżyć dyscyplinę wszystkim, którzy się tym interesują. Podczas zeszłorocznego eventu na Moście Świętokrzyskim w Warszawie zauważyliśmy, że dużo uczestników przyjechało z innych miejscowości. Wyszliśmy im naprzeciw i w tym roku przygotowaliśmy specjalną trasę objazdową stoiska F1 po 9 mniejszych miastach, podczas której umożliwiliśmy mieszkańcom tych miast obejrzenie bolidu ING Renault, skorzystanie z symulatorów F1, generalnie poczucie atmosfery F1 u siebie. Spotkało się to z bardzo pozytywnym przyjęciem odwiedzających oraz dużym zainteresowaniem lokalnych mediów.

Generalnie cały program komunikacyjny opiera się o jedną myśl - tak jak na sukces kierowcy pracuje cały zespół, tak u nas klient może liczyć na wsparcie zespołu specjalistów ING w dążeniu do sukcesów finansowych.

A jak wyglądałyby te działania gdyby Kubica nie jeździł, a popularność F1 w Polsce była by tak niska jak przed pojawieniem się polskiego zawodnika?

Ciężko mi jest odpowiedzieć na to pytanie z marszu. Inne uwarunkowania rynkowe generowałoby pewnie dobór innych narzędzi oraz inne ich rozłożenie. Być może większy nacisk należałoby wtedy położyć na wysyłanie ludzi na zawody Grand Prix? Patrząc na doświadczenia naszych kolegów z ING w Czechach czy na Słowacji, gdzie nie ma żadnych tradycji ani zawodnika F1, widać, że umiejętnie posługując się dostępnymi narzędziami komunikacji można osiągnąć dobre efekty. Oprócz zorganizowania ING Renault City Event w Pradze, który przyciągnął kilkadziesiąt tysięcy ludzi, tamtejsze ING wystawiło się z bolidem ING Renault F1 na targach motoryzacyjnych. Przyniosło to zaskakująco dobre efekty- w ciągu 4 dni zebrano ok. 2000 kontaktów, czyli całkiem sporo jak na kraj bez tradycji F1. Widać więc, że kluczem jest znalezienie strategii, która wpasowałaby się w daną sytuację rynkową.

Pojawia się temat budowy toru F1 w Polsce, opinie są dość zróżnicowane. Co Pan o tym sądzi?

Tor F1 to na pewno wielki biznes, który musi żyć swoim życiem także poza zawodami. Jest to atrakcja nie tylko sportowa - przykładem jest Bahrajn gdzie zainwestowano 150 mln dolarów w budowę toru, który stał się atrakcją turystyczną. Przy decyzji o budowie najistotniejsza jest oczywiście odpowiedź na pytanie, czy  ta inwestycja będzie generowała zyski poza samym Grand Prix i tym samym będzie opłacalna dla jego właściciela. Jeżeli chodzi o Polskę na pewno widzę potrzebę rozbudowy całej infrastruktury sportowej. Sam tor byłby niewątpliwie atrakcją turystyczną, promującą Polskę i przynoszącą dochód również dla branży turystycznej i regionu, gdzie zostałby postawiony. Dobrze gdyby powstał, ale większym problemem od budowy jest uzyskanie licencji i pomysł na zagospodarowanie i eksploatację. Poza tym ważna jest cała infrastruktura hotelowa na odpowiednim poziomie - bez odpowiedniego przygotowania zaplecza turystycznego dla bogatych fanów tego sportu nie otrzymamy licencji F1.

Jakie znaczenie przy opracowywaniu strategii  w Polsce ma dla Państwa  fakt, że w teamie jeździ uwielbiany na świecie Alonso? Jaka jest rozpoznawalność tego zawodnika w naszym kraju? Jak można efektywnie eksploatować jego wizerunek? 

Fernando jest jednym z najbardziej utalentowanych kierowców F1. Jest najmłodszym - 26 lat - i do tego jeszcze dwukrotnym Mistrzem Świata F1. Jednak biorąc pod uwagę jednokierunkowy charakter sympatii polskich kibiców F1, jego obecność w naszym zespole nie ma tak dużego znaczenia. Biorąc pod uwagę informacje, jakie pojawiają się w mediach, Alonso jest bardziej znany jako "kolega z toru" Roberta Kubicy niż jako Mistrz F1. Nie jest to dla nas najlepsza sytuacja, ale jako realiści, nie chcemy walczyć z wiatrakami. Wręcz wskazałbym ich przyjaźń jako przykład "ponadzespołowych" emocji związanych z F1 oraz prawdziwego ducha sportu -  konkurujemy ze sobą, ale nie walczymy.

Jakie są plany ING na akcje promocyjne w drugiej połowie roku?

Planujemy różnego rodzaju eventy w centrach handlowych w kilku miastach, 2 na pewno odbędą się w Warszawie. Na pewno jednak ponownie odwiedzimy mniejsze miejscowości, ponieważ tam reakcja na tego typu akcje jest większa i paradoksalnie przyciąga więcej ludzi. W Warszawie ludzie są już trochę znudzeni tematem F1, głównie przez to, że widok bolidu F1 jest czymś normalnym.

Trzeba szukać nowych rozwiązań? Może F1 od kuchni?

Dokładnie tak. Bilety na zawody F1 są ogólnodostępne dla każdego, kto ma pieniądze, w mediach nie brakuje wiadomości na temat zawodników, wyścigów, bolidów. Kolejnym krokiem więc jest pokazanie życia zespołu wyścigowego od strony zaplecza. Ludzi zaczynają interesować szczegóły techniczne i organizacyjne. Dowodem na to jest wyjazd agentów ING na tor w Barcelonie - wydawało im się, że planowane 4 godziny w pit stopie w trakcie testów bolidów F1 będą się dłużyły. Jednak potem nie chcieli wyjść (śmiech). Okazuje się, że jest to nie mniej wciągające niż obserwowanie samego wyścigu. Warto pamiętać, że takie możliwości mają tylko oficjalni sponsorzy, żadna z firm dających bilety wejściowe na zawody nie jest w stanie zorganizować czegoś takiego. Być może będzie to kolejnym krokiem w działaniach promocyjnych firm sponsorujących. Póki co jednak nie dostrzegam wielu działań wokół F1 ze strony innych sponsorów..

Jesteście Państwo sponsorem studia F1 w Polsacie. Jak Pan ocenia jego pracę? Czy macie Państwo jakiś wpływ na treść merytoryczną programu?

Jako sponsor nie ingerujemy w kwestie merytoryczne. Staramy się nie narzucać ludziom swojego logo tylko wykorzystywać nasze możliwości, żeby bardziej uatrakcyjnić studio. Wspieramy Polsat dostarczając lub organizując dostęp do różnego rodzaju narzędzi, jakie mogą wykorzystać podczas programu, do których my jako ING mamy dostęp: bolid, kostium Fernando Alonso, gotowe materiały o F1 "ING Explains", materiały zdjęciowe. Ciekawym gadżetem była na przykład kierownica bolidu F1. Polsat jej poszukiwał, a my zorganizowaliśmy model takiej kierownicy, aby polscy fani tego sportu mogli ja zobaczyć. Dostarczyliśmy też innych gadżetów do zrobienia wystroju studia. Zorganizowaliśmy też Maciejowi Dowborowi i Krystianowi Sobierajskiemu możliwość uczestniczenia w wyjątkowej i elitarnej imprezie Feel It Day, podczas którego mogli poczuć jak wyglądają przygotowania kierowcy i spróbować swoich sił w bolidach F2 i F1. Dzięki temu widzowie Polsatu mogli zobaczyć relację z tej imprezy.

Czy jest szansa żeby Alonso odwiedził Polskę?

Szansa jest zawsze, szczególnie jak jego "przyjaciel z toru" namówi go na dobrą imprezę (śmiech). A na poważnie, rzeczywiście pojawił się taki pomysł, ale jego realizacja zależy od kalendarza Alonso, a ten jak łatwo się domyślić, jest wypełniony po brzegi.

 

Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone