Sponsoring Expert

We wrześniu 2004 roku  Tomasz Redwan i ja napisaliśmy artykuł o  polskim marketingu sportowym inspirowany sytuacją po Igrzyskach Olimpijskich w Atenach. Tekst ukazał się w "Rzeczypospolitej". Po zakończeniu tegorocznych IO w Pekinie rozważaliśmy jak skomentować obecny stan rzeczy i po namyśle postanowiliśmy opublikować w naszym serwisie ten sam tekst, który 4 lata temu odnosił się do słabego wyniku Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej w Atenach. Okazało się bowiem, że zawarte w naszej publikacji spostrzeżenia nie straciły na aktualności, co więcej, stanowią wymowny komentarz do sytuacji polskiego sportu AD 2008.

Artur Łobanowski

Sport według Kiepskich...

Walory sportu w zakresie "społecznego marketingu" wykorzystywano z powodzeniem już w starożytnym Rzymie, gdzie najlepszą metodą uśmierzania obywatelskiego niezadowolenia było organizowania igrzysk. Nie było chleba, były igrzyska. W dzisiejszym świecie, będącym pod wpływem cywilizacji europejskiej, sport jest pokojowym odpowiednikiem zmagań wojennych. Wyzwala emocje i chęć zwycięstwa. Sportowa rywalizacja na najwyższym poziomie, jednoczy kibiców w poczuciu przynależności narodowej. W przypadku sukcesu, wyzwala dumę i satysfakcję. Wiedzą to politycy, wiedzą producenci towarów konsumpcyjnych, specjaliści od reklamy i sprzedaży. Wiedzą o tym wszędzie, tylko nie w Polsce. W Polsce bowiem sport nie jest towarem ale amorficznym tworem. Niedefiniowalnym obszarem aktywności społeczno - handlowo - usługowej w którego orbicie funkcjonują działacze, aktywiści, pseudopolitycy, no i oczywiście sportowcy, będący zresztą na najniższym szczeblu w hierarchii ważności. Wśród działających w obszarze sportu na próżno jednak szukać menedżerów marketingu sportowego. Wysoko kwalifikowanych specjalistów, którzy potrafią zarządzać dostępnymi w obszarze sportu atrybutami promocyjnymi. Potrafią je sprzedawać a uzyskane środki finansowe inwestować w celu zwiększania wartości polskiego sportu jako pola eksploatacji marketingowej. Na rynku reklamowym zainteresowanie sportem jako platformą dotarcia z informacją handlową jest bardzo duże. Powodów jest kilka. Po pierwsze, rywalizacji sportowej towarzyszą emocje. Jak wynika z badań zachowań konsumenckich, emocje są decydującym motywem podejmowania decyzji o zakupie. Umiejętne inspirowanie związków pomiędzy wywołującym emocje bodźcem sportowym a towarem lub usługą jest powszechnie wykorzystywane przez firmy aktywne na polu marketingu sportowego. Po drugie, zainteresowani sportem oglądają wydarzenie sportowe z własnej i nieprzymuszonej woli. Marketing sportowy daje więc unikalną szansę samoistnego zwracania uwagi odbiorców, a nie zmuszania do zwracania uwagi poprzez tradycyjne działania reklamowe. Po trzecie wreszcie,  rywalizacja na poziomie narodowym generuje zainteresowanie ogromnej grupy odbiorców. Kiedy "NASI" walczą, nawet nie zainteresowani sportem emocjonują się ich rywalizacją. Wyniki oglądalności telewizyjnej wydarzeń sportowych na poziomie narodowym nie budzą żadnych wątpliwości. W tradycyjnie "martwym" sezonie telewizyjnym, jakim są wakacyjne miesiące, pokazywana w TVP transmisja meczu Polska - Brazylia w siatkówce mężczyzn na Igrzyskach Olimpijskich w Atenach osiągnęła rekordową widownię. W grupie wszyscy (4+) zmagania naszych siatkarzy obserwowało  średnio 16.1% widzów (ok. 5.5 mln) co stanowiło 49,7% wszystkich oglądających w tym czasie telewizję! (dane za OBOP). Świadczy to o tym, że sport, jako jedyna dziedzina aktywności społecznej,  potrafi zainteresować tak dużą grupę odbiorców nawet w pełni sezonu urlopowego. Oczywiście pod warunkiem, że wydarzenie sportowe jest na najwyższym, międzynarodowym poziomie a głównymi aktorami widowiska są "NASI". Niestety sport polski, co pokazały Igrzyska Olimpijskie w Atenach, na wysoki poziom międzynarodowy wspina się rzadko. Powodów jest wiele. W dyskusji, która w bardzo krótkim czasie zelektryzowała nasz kraj, głos zabrali już wszyscy. Nawet politycy, którzy nie traktują sportu jako wyborczej karty przetargowej, co udowadnia tylko ich krótkowzroczność. Teraz jednak proponują sposoby wyjścia z kryzysu, wysuwają już nawet kandydatury na czołowe stanowiska w sporcie polskim. Sport w innych krajach jest jednym z tematów, po który politycy sięgają bardzo chętnie. Sport bowiem, to nie tylko ulubiona rozrywka mas, to także stan zdrowia, kondycji i sprawności narodu. Widocznie w Polsce nie jest to temat politycznie ważny. Ale to na marginesie. W trakcie narodowej dyskusji wymieniono już chyba wszystkie powody słabości sportu polskiego, którego egzemplifikacją jest 10 medali. Nie warto tych powodów jeszcze raz wymieniać, wszyscy i tak znają je już na pamięć. Ale tych 10 medali olimpijskich, ten dramat polskiego sportu, to także i jego największy od wielu lat sukces. Sukces i niepowtarzalna szansa. Gdyby nasi reprezentanci zdobyli w Atenach 18 medali, sport polski znów by się obronił. Nikt nie zgłaszałby pretensji do Prezesa Paszczyka, media nie miałyby o czym dyskutować, włodarze polskiego sportu wystawiliby piersi po odznaczenia "Zasłużony dla polskiego sportu". Tyle tylko że dramat trwałby dalej, czaiłby się gdzieś pod powierzchnią, jak wulkan, który tyle lat czeka, by kiedyś wybuchnąć. I może jego erupcja nastąpiłaby w Pekinie, a może jeszcze później. A sport polski marniałby co roku, co miesiąc, codziennie a razem z nim zdrowie i kondycja Polaków. Nikogo by to teraz nie obchodziło. Stało się jednak, na szczęście, inaczej. Do wszystkich powodów porażki polskiego sportu, nie tylko podczas igrzysk w Atenach, dorzucamy jeszcze jeden - brak systemu marketingu sportowego w Polsce.

Kręgosłupem silnego, nowoczesnego państwa jest stabilna ekonomia. Sport już od dawna jest częścią gospodarki, generującą dochody, tworzącą miejsca pracy, dynamizującą rozwój. Rządzi się bowiem takimi samymi prawami jak pozostałe gałęzie gospodarki. Niestety polscy działacze sportowi nie chcą tego przyjąć do wiadomości.  Polska jest jednym z niewielu krajów europejskich w których nie istnieje rynek marketingu sportowego. Jak to - oburzą się niektórzy - oczywiście, że istnieje! W dodatku jest szacowany na prawie 500 mln złotych rocznie. Są sponsorzy, kampanie reklamowe z udziałem sportowców, Polska Fundacja Olimpijska... Wszystko się zgadza. Problem polega na tym, że interesami sportowców zajmują się trenerzy, siostry i żony, zarządzaniem prawami i budżetami sponsorskimi działacze klubowi, a tworzeniem programów sponsorskich agencje reklamowe. Trenerzy, jak sama nazwa wskazuje, powinni zajmować się trenowaniem zawodników. Za to biorą pieniądze i taka jest ich profesja. Tymczasem negocjują oni kontrakty reklamowe i sponsorskie w imieniu swoich podopiecznych bez żadnego w tym zakresie przygotowania. Specjaliści od marketingu sportowego rozważając wiosną ubiegłego roku medalowe szanse Polaków w Atenach wskazywali bardzo wyraźnie Otylię Jędrzejczak, Agatę Wróbel i Sylwię Gruchałę, jako "bankowe" pretendentki do olimpijskich laurów.  Jednak tylko Sylwia Gruchała pojechała do Aten z wieloletnim kontraktem sponsorskim (PKO BP). "Złota Otylia" poważnego kontraktu nie ma do dziś. Co gorsza, jej wartość marketingowa wzrosła po igrzyskach tak bardzo, że nie wiadomo, czy którakolwiek z polskich firm zechce jej taki kontrakt zaproponować. Nie sztuka bowiem kupić drogo. Warto natomiast podpisać umowę sponsorską z zawodnikiem na tyle wcześnie, żeby w przypadku sukcesu sportowego nakłady sponsorskie przyniosły wielokrotnie wyższy zysk wizerunkowy i medialny. Jak wynika z badań prowadzonych na Uniwersytecie Poznańskim przez dr Marka Datkę tylko 21% firm wykorzystujących sponsoring jako platformę komunikacji marketingowej poszukuje aktywnie obiektów sponsorowania. 88% firm czeka na złożenie im odpowiedniej oferty. Odpowiedniej oferty trener Otylii Jędrzejczak złożyć nie mógł, bo: a) nie wiedział, że trzeba, b) nie wiedział jak taką ofertę sformatować, c) o świadczeniach sponsorskich, poziomie charyzmy programu sponsorskiego, wartości medialnej i sposobie jej obliczania nigdy nie słyszał. I wcale to nie dziwi. Bo Pan Paweł Słomiński jest trenerem, doskonałym zresztą, marketing sportowy nie jest więc jego specjalnością. W efekcie Otylia nadal nie ma poważnego partnera biznesowego, co zaowocować może serią mniej lub bardziej niekorzystnych kontraktów reklamowych w rodzaju Adama Małysza i czekolady Milka.

Z danych na temat wysokości wydatków na polski sport wynika, że przygotowania olimpijskie (4 lata) kosztowały polskich podatników 450 mln złotych. Oznacza to, że każdy Polak, wliczając w to małe dzieci i staruszków, zainwestował w naszych olimpijczyków 2 złote i 96 groszy rocznie. Kwota niewielka, zważywszy jakich emocji dostarczają występy Polaków na najważniejszej imprezie sportowej świata. Rezultat - 10 medali. Powstaje zatem pytanie, czy gdybyśmy wydali na przygotowania olimpijskie dwa razy więcej, czyli 5 złotych i 92 grosze nasi sportowcy zdobyliby medali 20? Niestety nie. Głównie dlatego, że wspomniane 2,96 PLN było źle zarządzane. Na przygotowania olimpijskie na Ukrainie i w Rumunii wydano podobne kwoty, jednak wynik medalowy - Ukraina 23, Rumunia 19 - jest już niestety nieporównywalny.  Można oczywiście załamywać ręce nad kondycją polskiego sportu wskazując jako główny powód jego niedoinwestowanie. Pytanie tylko co działacze polskiego sportu robią aby go doinwestować? Nic nie robią, bo nie umieją. Prezes i współwłaściciel jednej z największych polskich firm odzieżowych powiedział podczas dyskusji na temat zarządzania sportowym programem sponsorskim: "Znam chyba ze stu facetów którzy przynoszą mi świetne projekty, ale tylko dwóch którzy potrafią je dla mnie zrealizować". To trafne spostrzeżenie doskonale podsumowuje jakość kadr zarządzających marketingiem sportowym w Polsce. Można śmiało zaryzykować twierdzenie, że to nie brak pieniędzy powoduje marną formę polskiego sportu ale sposób ich pozyskiwania i późniejszego zarządzania. Marketing sportowy jest bowiem instrumentem biznesowym, wydatki z jego tytułu muszą mieć zatem ekonomiczne uzasadnienie. To uzasadnienie powinien dostarczyć ten, kto oczekuje dofinansowania, przedstawiciel związku, klubu, drużyny, imprezy, itd. Tak się jednak nie dzieje. Działacze, często pełni zapału i sportowej pasji po prostu oczekują donacji. Podpisują umowy podsunięte przez prawników firm sponsorujących, bez względu na to, czy są w stanie sprostać zawartym w umowach zapisom. Znamienny jest fakt, że na polskim rynku od lat funkcjonują stowarzyszenia i kluby zrzeszające specjalistów w zakresie reklamy, PR, produkcji telewizyjnej, nie ma natomiast żadnej liczącej się organizacji menedżerów sportu. Także z tej przyczyny firmy wykorzystujące sport jako pole eksploatacji marketingowej powierzają zarządzanie programami sponsorskimi agencjom reklamowym. Efekty takich działań widzieliśmy podczas igrzysk na każdym kroku. A było na co popatrzeć. Amazonka skacząca na koniu do piwnego ogródka. Skoczek wzwyż przeskakujący poprzeczkę do ... szklanki piwa. Trzej młodzi ludzie (chyba już pijani) którzy ze szklankami piwa w dłoniach, z niedowierzaniem patrzą na wbity w tarczę do strzałek oszczep. Lecąca razem z naszymi olimpijczykami i ich sprzętem do Aten, pełna torba piwa. Można by w związku z tym zapytać czy agencje reklamowe wymyślający olimpijską kreację dla piwa Lech uważają, że sport kojarzy się Polakom tylko, jak to mówi Ferdynand Kiepski, z tym..no.. browarem? Było jednak i inaczej. W spocie reklamowym PKO Banku Polskiego piękne florecistki, z Sylwią Gruchałą na czele, w ciągu 30 sekund  prezentują wszystkie atrybuty do których aspiruje Bank, czyli szybkość, dynamikę i siłę. Zanim jednak agencja reklamowa przystąpiła do realizacji filmu, PKO BP opracował przy udziale specjalistów od marketingu sportowego strategię promocyjną która precyzyjnie definiowała jak skutecznie wykorzystywać reklamowo sportową symbolikę. To jednak wyjątek wśród firm wspierających Polską Reprezentację Olimpijską. Pozostali sponsorzy przygotowali mniej lub bardziej bezbarwne kreacje. Wyglądało to tak jakby nie wiedzieli co zrobić z faktem, iż są Sponsorami Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej. Nic w tym dziwnego. O ile bowiem agencji reklamowych są dziesiątki, o tyle specjalistów rozumiejących specyfikę sportu i znających się jednocześnie na marketingu i mediach zaledwie kilku. W Polsce nie stworzono do dzisiaj systemu kształcenia czy nawet doszkalania kadr zarządzających rynkiem sportowym. Polska Fundacja Olimpijska na przestrzeni ostatnich 4 lat zorganizowała jedną (sic!) międzynarodową konferencję na temat marketingu w sporcie. A właśnie Polska Fundacja Olimpijska i Polski Komitet Olimpijski to instytucje, które powinny kreować warunki do szkolenia specjalistów marketingu sportowego, powinny dbać o stały dopływ młodych menedżerów do związków, klubów i organizacji sportowych.

I jeśli Prezes Paszczyk mówi, że PKOl nie ponosi winy za słaby występ polskich olimpijczyków w Atenach to ma rację. Ale PKOl i Polska Fundacja Olimpijska ponoszą winę za brak wizji marketingowej, za brak inicjatyw zmierzających do wypracowania standardu zarządzania sportem w Polsce, za brak wyobraźni i przewidywania, że nie szkolenie, nie system selekcji, nie wysokość nakładów na polski sport determinują jego poziom. System pozyskiwania i zarządzania finansami, marketing emocji i efektywne działania promujące sport jako ważną część życia - to determinanty sukcesu sportowego. Sponsorzy nie dadzą złamanej złotówki na sport polski, jeśli nie zobaczą rzetelnie przygotowanej oferty współpracy złożonej przez nowych "ludzi sportu", którzy mówią, myślą i działają profesjonalnie.

Jest jednak szansa, że to się zmieni. Szkoła Główna Handlowa w Warszawie jako pierwsza w Polsce utworzyła kierunek studiów podyplomowych poświęcony marketingowi sportowemu. Program studium oferuje możliwość kształcenia tym wszystkim, którzy chcą w profesjonalny sposób zarządzać organizacjami sportowymi kierującymi się marketingową orientacją. Absolwenci na brak pracy nie będą z pewnością narzekać. Potrzeba wykwalifikowanych kadr menedżerskich w sporcie jest ogromna.

Wydaje się, że głównym zadaniem ludzi kreujących marketing sportowy w Polsce jest zmiana wizerunku polskiego sportu. Polski sport jest taki, jak to się mówi, trochę "przyciężkawy", nie ma w nim lekkości, powabu, radości, entuzjazmu, błysku. Przegrywamy ciężko, dramatycznie rozpaczamy po przegranych, po porażkach szukamy na siłę winnych, nie zawsze tam gdzie oni są, jak anegdotyczni polscy kanadyjkarze, którzy są przekonani, że przegrali, bo ich konkurenci (wszystkie 8 osad) są na dopingu. Zmiana wizerunku nie może odbyć się bez udziału mediów, szczególnie zaś telewizji. I tu znowu "pudło". Czekamy ciągle na prawdziwe osobowości dziennikarskie, które swą charyzmą przygarną, pociągną, karzą uwierzyć. "Półki" pokolenia wielkich coraz bardziej puste a nowych osobowości dziennikarskich brak, jakby komuś na tym zależało, by nie było ludzi, którzy mają coś ciekawego do powiedzenia. Chciałoby się zawołać: "Zdzisiu, Janku, Tomku, Jacku, wróćcie"! Kto ma porywać, kto ma przyciągać? Poprawni, nieskazitelni, przystojni, bez nałogów? Dobrze, że chociaż mówią po angielsku. Nasze studio olimpijskie ze swą poprawną scenografią i bardzo na miejscu komentatorami było uosobieniem idei barona Coubertina "nie liczy się wygrana, liczy się udział".

Dobrze, że jest Kajetan Broniewski, który choć ma "kłopoty ze wzrokiem", przez chwilę dał nam nadzieję, dał nam srebrny medal i jakie niezapomniane emocje.

Misją, ale i znakomitym interesem dla mediów jest kreowanie gwiazd, bohaterów narodowych, idoli. Lecz polskie media tego nie robią, polscy sportowcy nie są na liście ich specjalnych życzeń. Większym zainteresowaniem cieszą się różnego rodzaju dziwolągi, nieudane sobowtóry gwiazd zachodnich, ludzie, których czasem jednym kapitałem jest to, że nie mają żadnych oporów. Tacy pociągają. Kogo pociągnie wzór Roberta Korzeniowskiego, nadczłowieka, który zawiesił poprzeczkę tak wysoko, że niejeden młody człowiek nawet jej nie widzi. Telewizja Polska podając informacje o oglądalności igrzysk w Atenach stwierdziła brak większego zainteresowania oglądaniem zawodów wśród młodzieży. Statystyczny kibic olimpijski to mężczyzna powyżej 45. roku życia, mieszkający w dużym mieście. Jak młodzież ma oglądać sport, kiedy nikt jej do tego nie namawia, nie zachęca, nie stwarza specjalnych warunków, nie kreuje wśród młodzieży idoli sportowych, młodszych, bardziej barwnych, bliższych duszy niż Mistrz? Specjalistów reklamy wcale jednak to nie niepokoi, mało tego cieszą się nawet z takiego stanu rzeczy, gdyż młodzi ludzie to dla nich jeszcze nie klienci, mają za małą siłę nabywczą. Cały świat kipi energią, emocjami, ruchem, producenci telewizyjni prześcigają się by wykorzystać sport do przyciągnięcia młodzieży. Tylko w Polsce - "kraju Kiepskich" - młodzi kibice oglądający sport nie są pożądani, bo ich siła nabywcza jest jeszcze dużo słabsza niż w krajach rozwiniętych. Prawdy proste są oślepiające.

Marketingowa wartość sportowców kreowana jest głównie przez ich sukces sportowy, bez tego nie może być mowy o podpisywaniu lukratywnych kontraktów sponsorskich i reklamowych. Ważna także jest, jeśli nie ważniejsza, kreacja medialna. I nawet gdyby media chciały - choć nie chcą - to jak kreować wartość medialną, gdy polscy sportowcy unikają dziennikarzy. Anegdotyczna już niechęć Adama Małysza do mediów spowodowała fakt, że nasz genialny skoczek jest herosem sportowym lecz osobowością medialną nigdy nie będzie. Podczas Igrzysk Olimpijskich w Atenach także dochodziło do różnego rodzaju nieporozumień na tym tle. Nie wszyscy nasi sportowcy chcieli kontaktować się z dziennikarzami, dzielić z nimi a tym samym i z nami radość zwycięstwa czy gorycz porażki. Inną zupełnie sprawą jest poziom naszych przedstawicieli mediów, ich tendencja do  komentowania "na nie" jest doprawdy zastanawiająca. Tylko skąd nasi młodzi mistrzowie mogą wiedzieć, że ich los marketingowy zależy w dużej mierze od nich samych, kto ich tego nauczy, kto im pomoże właściwe wybrać, kto przygotuje kontrakt sponsorski chroniący ich prawa?

Kreacja medialna medalisty olimpijskiego to ponad 70% szansy na to, że uda mu się zarobić na sukcesie pieniądze, duże pieniądze pozwalające mu spokojnie zdobywać kolejne medale. Sponsorzy kupują wynik, ale prócz wyniku także osobowość medialną, radość, ekspresję, styl życia. Gołym, a tym bardziej uzbrojonym w profesjonalne szkiełko, okiem widać, że polski sport nie przegrywa brakiem środków finansowych. Brak jest systemu, który kreuje w sporcie zachowania pro-rynkowe, pro-sprzedażowe i wizerunkowe. Systemu który tworzy wizję sukcesu sportowego do którego garnie się młodzież skuszona wizją sławy i bogactwa.

Przegraliśmy igrzyska nie brakiem sukcesów, przegraliśmy brakiem marketingu.

Polskiemu sportowi brakuje błysku radości, entuzjazmu, emocji, chęci bycia sportowcem, dążeniu za wszelką cenę do popularności, zaangażowania medialnego i marketingowego do kształtowania takiego wizerunku. Brakuje też nowoczesnego zarządzania i systemu kreowania marketingowych środków finansowych.

Ferdynand Kiepski z popularnego serialu telewizyjnego to symbol Polaka - Bylejaka. Niby myśli, niby działa, niby żyje. Ambicji mu starcza, ale tylko na poziomie werbalnym. Chciałby być wielki, ale nie umie. Czasami czuje się wielki, częściej jednak jest mniejszy niż własny wstyd. Po Atenach czujemy się jak on: skopani, sponiewierani, zawstydzeni. Ale zamiast w tym stanie trochę poleżeć i pomyśleć, ot tak dla higieny psychicznej, już podnosimy głowę. Zmiany, dymisje, wzajemne oskarżenia, byle było kogo obciążyć. A przecież sport polski może być wielki, jesteśmy bardzo utalentowanym narodem. Sprawny system zarządzania oparty na skutecznym marketingu, który generuje dodatkowe środki finansowania sportu i jego medialnej oprawy to recepta na sukces sportowy. Czy na więcej medali w Pekinie? Z tym może być trudno, gdyż Chińczycy zastosowali się do recepty podanej powyżej już 5 lat temu. Ale nie chodzi tylko o medale, chodzi o to by nie czuć się kiepsko.

 

Tomasz Redwan, Artur Łobanowski

Copyright (c) Dream Factory. Wszystkie prawa zastrzeżone