Sponsoring w strategii promocji firmy

Publikacje

Dynamiczny rozwój rynku zmusza przedsiębiorstwa do działania w warunkach nasilającej się konkurencji, a ujednolicenie przekazów reklamowych (często w skali globalnej) i rosnąca edukacja konsumenta powodują, iż zmniejsza się jego lojalność wobec marki czy firmy. Zwiększające się w szybkim tempie koszty reklamy tradycyjnej i malejąca jej efektywność oraz konieczność przebicia się przekazu promocyjnego firmy przez szum informacyjny w mediach powodują, że producenci poszukują nowych metod promocji i komunikacji z rynkiem. Nie inaczej postępują polskie przedsiębiorstwa. Ponieważ jednak sponsoring jest dla większości polskich firm nową metodą promocji, nadawcy przekazu sponsoringowego nie zawsze potrafią w pełni właściwy sposób z niego korzystać. Stąd zasadniczym celem badania było udzielenie odpowiedzi na pytania:

Jakie miejsce zajmuje sponsoring w strategii promocyjnej przedsiębiorstwa?
W jakim stopniu jest on wykorzystywany jako metoda promocji?

Uznano, iż powodzenie sponsoringu jako metody promocji zależy m.in. od sformułowania strategii sponsoringowej. Przyjęto założenie, że dla skutecznej strategii istotne są przede wszystkim takie czynniki jak: badanie i ocena sytuacji sponsoringowej, cel działań, posiadanie planu, realizacja założeń, czyli wykorzystanie sponsoringu oraz kontrola.

Badanie miało charakter poglądowy (rozpoznawczy) ze względu na nowatorstwo poruszanych problemów oraz krótki okres stosowania sponsoringu jako metody promocji przez firmy działające w Polsce. W tym celu, zakładając, iż firma, która wykorzystuje sponsoring ujawni się w trakcie obserwacji, określono grupę badanych przedsiębiorstw na podstawie bezpośredniej obserwacji i uczestnictwa w przedsięwzięciach sponsoringowych oraz spotkań z ich organizatorami, a także monitoringu mediów. Ogółem obserwowano 96 imprez w tym: 41 sportowych (od rekreacyjnych aż po Mistrzostwa Świata), 43 kulturalne (koncerty muzyczne, recitale, spektakle teatralne, festiwale, wystawy, filmy itp.) i 12 innych (akcje charytatywne, zdrowotne, imprezy dla dzieci, pokazy mody, konferencja naukowa, prawybory). Uwzględniono firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych z branży handlowej, produkcyjnej i usługowej, co miało być czynnikiem różnicującym zachowania sponsoringowe.

Kryterium doboru (celowego) było uczestnictwo firmy w sponsorowaniu tych przedsięwzięć. Ustalenie takiego kryterium było podyktowane decyzją o zbadaniu funkcjonowania sponsoringu w przedsiębiorstwach wykorzystujących go jako metodę promocji, a nie stosowania sponsoringu w ogóle. Niestety dobór próby nie daje podstaw do uogólnienia wyników badań, pozwala jednakże na uchwycenie pewnych prawidłowości.

Badania zostały przeprowadzone w 1997 r metodą ankiety pocztowej wśród firm, które w latach1994 - 1996 sponsorowały różne przedsięwzięcia głównie na terenie Poznania i Wielkopolski. Ankieta dotarła do 478 przedsiębiorstw, skąd uzyskano zwrot 156 kwestionariuszy, co daje wskaźnik zwrotu na poziomie 32,6 %.

Cele sponsoringu

Wybierając sponsoring jako metodę promocji należy liczyć się z długofalowym osiąganiem założonych celów. Ta właśnie cecha sponsoringu jest zapewne jedną z przyczyn mniejszego wykorzystywania tej formy promocji przez polskie przedsiębiorstwa. Wyniki badań w przedsiębiorstwach brytyjskich i amerykańskich wskazują, pomimo różnego określania celów sponsoringu, na dwa podstawowe:

zwiększanie stopnia postrzegania nazwy firmy,
kreowanie pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa.

Głównymi celami, które firmy chciały osiągnąć za pomocą sponsoringu były: propagowanie nazwy firmy i znaku firmowego (związane z wykorzystywaniem imprezy sponsoringowej przede wszystkim do pokazu logo), wzrost prestiżu firmy i kształtowanie jej wizerunku. Jednocześnie 44,2 % firm starało się dotrzeć do swoich grup celowych. Wśród firm handlowych swój wizerunek budowało w oparciu o sponsoring 41,9 %. Być może wynika to z rozproszenia handlu lub faktu, iż postrzeganie firmy handlowej przez klienta nie ma jeszcze tak dużego znaczenia. Najwięcej firm deklarowało dbałość o swój wizerunek wśród firm o najwyższych obrotach (74,4 %). Może to być związane z poczuciem misji, filozofią zarządzania, innym spojrzeniem na rynek (walka o świadomość klienta) lub kształtowaniem przyjaznego wizerunku jako przeciwwagi dla agresywnych działań, które pozwalają osiągać wysokie obroty. W miarę wzrostu obrotów rosło zainteresowanie docieraniem do grup celowych. Wpływ na to może mieć większa wartość produktu lub wielkość rynku gdzie konieczne jest rozpoznanie klientów.

Plan sponsoringu

Właściwe opisanie treści planu przynosi różnorodne korzyści, m. in.:

pomaga w kompleksowym i systematycznym programowaniu i organizowaniu działalności, wykraczającym poza własna jednostkę organizacyjną ( koordynacja z innymi działami firmy).
zapewnia efektywne komunikowanie się miedzy zespołem specjalistów a kierownictwem firmy;
służy jako uzasadnienie potrzeb finansowych,
dostarcza instrumentu nadzoru nad postępami w realizacji programu i pozwala na jego natychmiastowe korekty.

Z tych powodów należy uznać, iż posiadanie planu jest jednym z wyznaczników wykorzystania sponsoringu w strategii promocyjnej firmy w sposób systemowy.

Posiadanie ogólnego planu sponsoringu deklarowało 41,2% badanych firm, natomiast plan szczegółowy miało 7,3%, a sformalizowany w formie pisemnej 12,7% badanych. Jednocześnie brak planu sygnalizowało 27,9% przedsiębiorstw a 16,3% udzieliło odpowiedzi wymijającej lub żadnej. Wielkości te nie sumują się do 100,0% ponieważ było możliwe udzielenie dwóch odpowiedzi (szczególnie jeżeli chodzi o formalizację planu).
Można zaobserwować zależność pomiędzy rozmiarem przedsiębiorstwa (mierzonym zarówno wielkością obrotów, jak i liczbą zatrudnionych) a posiadaniem planu sponsoringu tzn. im większa firma, tym większy ich odsetek ten plan posiadało. Wydaje się, iż przyczyną tego stanu rzeczy może być fakt wydawania dużych kwot bezwzględnych przez firmy o dużych rozmiarach i co za tym idzie konieczność uzasadnienia i planowania takich wydatków. Poza tym wielkość organizacji determinuje procesy planistyczne, trudno bowiem wyobrazić sobie działanie dużego przedsiębiorstwa i kierowanie nim bez opracowanych planów.

Realizacja strategii

Realizacja strategii sponsoringowej to także sposób wykorzystania sponsoringu przez firmę. Najczęściej wykorzystywano sponsorowane przedsięwzięcie aby zaprezentować logo firmy. Prawie 3 razy mniej przedsiębiorstw podawało przy tej okazji swoje dane teleadresowe, co przy mniej znanych firmach utrudniało ich identyfikację. Potwierdza to fakt, że do 94 tj. 15,7 % firm sponsorów nie można było dotrzeć z ankietą (nazwa była niewystarczającą informacją do odnalezienia danych teleadresowych). Może to stwarzać trudności w rozpoznaniu przedsiębiorstwa przez jego potencjalnych klientów, na krótko przecież pozostających pod wpływem przekazu sponsoringowego. Być może prezentujące tylko logo mniej znane firmy uważają, iż są dobrze i szeroko rozpoznawane na rynku i pokaz logo jest wystarczający do identyfikacji przedsiębiorstwa i/lub jego produktu. W promocji przed i po imprezie najwięcej firm wykorzystywało sponsoring jako bazę do przekazu informacji i reklamy, a w działaniach PR do informowania o firmie. Przekazy medialne ze sponsorowanych przedsięwzięć są stosowane przez 41,2% firm, co może świadczyć o niewielkim wykorzystywaniu najlepszej okazji do prezentacji firmy jako sponsora i co za tym idzie małym stopniu zastosowania sponsoringu jako podstawy dalszych działań promocyjnych.

Jakkolwiek umieszczanie i pokazywanie logo jest ważne, to z punktu widzenia wykorzystywania sponsoringu w dalszych działaniach promocyjnych i public relations firmy nie wyzyskały możliwości do medialnej prezentacji swego wizerunku (prasa, radio, telewizja - przed, w trakcie i po przedsięwzięciu sponsoringowym. Być może koszt pakietu medialnego jest zbyt wysoki dla wielu sponsorów i poprzestają oni na czystym sponsorowaniu nie rozwijając dalszych działań promocyjnych i propagandowych.

Jak wynika z badań sponsoring jest okazją do spotkań z ważnymi osobistościami dla firm z rynku produktów inwestycyjnych, z branży usługowej, przedsiębiorstw o obrotach powyżej 100 mln zł i z kapitałem zagranicznym (ze stuprocentowym i większościowym udziałem). Kontakty z VIPami liczą się przede wszystkim tam, gdzie ważnym elementem budowania wizerunku jest prestiż i przekonanie o roli liderów opinii, co ma wpływ na postrzeganie firmy i jej pozycję konkurencyjną.

Wraz ze wzrostem zatrudnienia w firmie i wzrostem obrotów rosła też liczba przedsiębiorstw, które wykorzystują sponsorowane przedsięwzięcie jako pretekst do informowania o firmie i organizacji konferencji prasowych. Związane jest to być może z dostrzeganiem wagi dobrych stosunków z mediami dla dużych firm i świadomością roli sponsoringu w działaniach public relations, które mają na celu tworzenie pozytywnego odbioru organizacji przez otoczenie.

Organizator sponsorowanej imprezy oferuje zazwyczaj pakiet usług czy też możliwości promocyjnych, który może być w zależności od przekazanej sumy wykorzystany w szerszym lub węższym zakresie. Rezultaty badań wskazują, iż najwięcej firm wykorzystało sponsorowane przedsięwzięcie do bezpośredniej prezentacji logo (83,7% respondentów), a 67,3% przedsiębiorstw zrobiło użytek z ulotek, folderów, programów, biletów itp. Dalsze miejsca w pakiecie wyzyskanych możliwości zajmują informacje o sponsorze oraz przekazy telewizyjne i radiowe (wykorzystane odpowiednio przez 63,0% i 62,4% firm). Wyniki zdają się potwierdzać tezę, iż dla sponsorów najbardziej liczy się możliwość pokazu logo firmy. Wśród dużych przedsiębiorstw większa liczba organizacji niż ogółem wykorzystywała sponsoring do przekazów telewizyjnych i radiowych oraz relacji prasowych na co mogła mieć wpływ wysokość ceny pakietu sponsorskiego zapewniającego przekazy RTV (częściej mogą sobie na to pozwolić firmy duże, w których niewielka względna wielkość budżetu sponsoringowego daje jego dużą wielkość bezwzględną). Poza tym, jak wspomniano, większe firmy zdają się mieć lepsze rozeznanie sponsoringowe, stąd być może większa dbałość o doniesienia prasowe (w prasie informacja może być szersza, jest w każdej chwili dostępna, żyje dłużej).

Budżet sponsoringowy

Newralgiczną częścią strategii sponsoringu jest budżet, który odzwierciedla koszty wprowadzenia jej w życie. Jedna trzecia badanych przedsiębiorstw deklarowała poziom budżetu promocyjnego do wysokości 3% obrotu, a jedna dziesiąta powyżej. Przeciętny budżet sponsoringowy stanowił 1,38% obrotu. Wyniki wskazują., iż ponad 40% firm nie udzieliło odpowiedzi na pytanie o wysokość wydatków sponsoringowych. Połowa respondentów deklarowało przeznaczenie do 3% obrotu na budżet sponsoringu, a ok. 4% deklarowało większy (od 4 do10%).
Wyniki badań dowodzą, iż kwoty przeznaczane przez badane przedsiębiorstwa na promocję, a więc i na sponsoring (zarówno względne, jak i bezwzględne) nie były zbyt wysokie. Wynika stąd, że działania sponsoringowe mogły być niedoinwestowane, a co za tym idzie mniej skuteczne. W związku z tym powstaje pytanie, czy przyczyną małych budżetów sponsoringu było przekonanie o jego komplementarnym charakterze i niewielkiej skuteczności, czy też odwrotnie: niedoinwestowanie pociągało za sobą niemożność kompleksowej realizacji założeń sponsoringowych (na co wpływ miały również metody ustalania budżetu), co rodziło przeświadczenie o niedostatecznej skuteczności sponsoringu, a to z kolei owocowało zmniejszeniem środków przeznaczanych na te działania w przyszłości. Ponieważ ogólnie firmy oceniały skuteczność sponsoringu jako metody promocji na 2,86 (średnio) w pięciostopniowej skali od 1 (nieskuteczny) do 5 ( bardzo skuteczny) oraz deklarowały, iż zajmuje on 4 miejsce (na wymienionych 5) w hierarchii tych metod, to wydaje się, że właśnie te oceny powodowały niewielką wysokość sum przeznaczanych w przedsiębiorstwach na działalność sponsoringową, która z kolei nawet w firmach aktywnych nie stanowiła rdzenia promocji.

Kontrola działań sponsoringowych

Przedsiębiorstwo przeznaczając określone środki na sponsoring powinno być zainteresowane zarówno rozpoznaniem warunków w jakich przyjdzie mu działać, jak i sprawdzeniu wyników jakie przyniesie ta działalność. Dlatego pożyteczne może okazać się prowadzenie badań przed podjęciem zaangażowania sponsoringowego, analiz obejmujących okres trwania sponsoringu oraz kontroli rezultatów tych działań.

Dane wskazują, że 13,3% respondentów prowadziło badania dotyczące sponsoringu. Na to, że niższy niż przeciętny odsetek firm (6,3%), których produkty przeznaczone są dla wąskiej grupy odbiorców dokonał analiz mogła mieć wpływ dobra wśród tych organizacji znajomość klientów i rezultatów działań skierowanych na grupy celowe (stąd brak potrzeby badań).

Aby zmaksymalizować skuteczność działań sponsoringowych firma powinna zapewnić sobie właściwe wykonanie świadczeń przez sponsorowany podmiot. Jak wskazują wyniki badań najwięcej (69,1%) badanych przedsiębiorstw stosowało w tym celu umowę sponsorską oraz kontrolę bieżącą (46,1% respondentów).

Najwięcej firm weryfikowało wykonanie postanowień umowy sponsoringowej i przebieg przedsięwzięcia (odpowiednio: 73,3% i 53,9%). Dużo mniej przedsiębiorstw sprawdzało efekty i harmonogramy działań sponsoringowych (odpowiednio: 27,9% i 18,8%).

Podsumowując wyniki badań można stwierdzić, iż działania sponsoringowe odgrywały w systemie promocyjnym przedsiębiorstwa ogólnie niewielką rolę. Świadczyć o tym mogą oceny skuteczności (średnia) i znaczenia (4 miejsce w hierarchii) sponsoringu jako metody promocji. Ta ostatnia była postrzegana bardziej jako instrument mający bezpośrednio przynieść wzrost sprzedaży niż sposób komunikacji firmy z rynkiem. Takie traktowanie promocji powodowało, że sponsoring, którego głównym zadaniem jest kreowanie wizerunku zajmował odległe miejsce wśród metod promocyjnych, a przedsiębiorstwa zdawały się nie dostrzegać, że działalność sponsoringowa jest z założenia długofalowa i nie można oczekiwać jej skutków natychmiast.

Zakładane cele marketingowe nie wpłynęły na zróżnicowanie zadań stawianych przed sponsoringiem, ponieważ niezależnie od celów marketingu zaangażowanie sponsoringowe służyło prezentacji logo i nazwy firmy oraz budowie wizerunku i prestiżu organizacji.

Kolejnym wyróżnikiem posiadania strategii sponsoringowej był plan sponsoringu. Z przeprowadzonych badań wynika, iż ponad połowa przedsiębiorstw takiego planu nie ma, traktując sponsoring nie jako metodę promocyjną lecz bardziej jako rodzaj wsparcia lub mecenatu.

Najczęściej wykorzystywano sponsoring do prezentacji logo firmy. Pozostałe działania promocyjne dla których sponsoring mógłby być rdzeniem były wyzyskiwane w niewielkim stopniu. Dotyczy to przede wszystkim konferencji prasowych, spotkań z VIPami i odbiorcami. Fakt prowadzenia badań przez ok. jedną dziesiątą respondentów sprawił, iż przedsiębiorstwa nie znając sytuacji sponsoringowej i obawiając się ryzyka strat przeznaczały środki na sponsoring nie kierując się wynikami analiz, co powodowało niewielką i niewystarczającą wysokość nakładów. Ponieważ działania sponsoringowe były niedoinwestowane to wykonanie pełnej sekwencji posunięć było bardzo utrudnione (wykonywano tylko te, na które były środki), co mogło oddziaływać na przekonanie o małej skuteczności sponsoringu.

Mimo, iż najczęściej badano grupy celowe, to w świetle małej liczby przedsiębiorstw prowadzących studia w ogóle, firmy nie znały swoich odbiorców lub nie wiedziały do kogo skierować jaki przekaz. Sponsoring był rozpatrywany z perspektywy firmy (co i jak zaprezentować) bez odniesień do poziomu klienta (do kogo i w jaki sposób dotrzeć).

Najwięcej przedsiębiorstw kontrolowało postanowienia umowy sponsorskiej. Jednakże analizę kosztów i wyników deklarowała mniej niż połowa badanych, co, jak przyznała większość respondentów, mogło wynikać z faktu, że pomiar efektywności sprawiał trudności.

W świetle prezentowanych rezultatów badań można uznać, że sponsoring jest traktowany przez przedsiębiorstwa jako pomocnicza metoda promocji (najwyżej o średnim znaczeniu), która ma za zadanie wspierać głównie reklamę i public relations. Firmy o dużych obrotach i zatrudnieniu, przedsiębiorstwa z branży usługowej, organizacje państwowe, firmy obsługujące rynek dóbr konsumpcyjnych dla odbiorcy masowego, przedsiębiorstwa o kapitale mieszanym i organizacje aktywne sponsoringowo są bardziej świadome sponsoringu jako metody promocji i częściej go wykorzystują stosując elementy systemowe (cele, plan, strategię i kontrolę). Nie znaczy to jednak, że wszystkie tego typu przedsiębiorstwa wykorzystują możliwości stwarzane przez sponsoring, i że ma on dla nich decydujące znaczenie. Z badań wynika, iż wśród ww. firm organizacje nastawione prosponsoringowo stanowią mniejszość, która jednakże znacząco przekracza liczbę analogicznych przedsiębiorstw w innych grupach. Jak się wydaje rezultaty te zdeterminowane zostały przez wielkość firm, co miało wpływ na możliwości sponsoringowe określane przez wysokość budżetu i co za tym idzie szanse wykorzystania mediów, zapewnienia koncepcji, realizacji i kadry oraz pochodzenie kapitału w firmie, ponieważ wraz z napływem kapitału zagranicznego mógł nastąpić transfer know - how sponsoringowego.

Ponadto na takie ukształtowanie rezultatów badań mógł mieć wpływ dobór próby, gdyż z uwagi na rozpoznawczy charakter analizy przyjęto odpowiedzi, które napłynęły. W związku z tym mogły pojawić się zjawiska nadreprezentacji lub niedoszacowania wśród respondentów grupowanych według założonych kryteriów. Z tego powodu wyniki mogą być niejednoznaczne a ich interpretacja utrudniona i nie prowadząca do jednolitych wniosków. Pomimo, iż udało się wyodrębnić profil firmy prosponsoringowej, jednakże przedsiębiorstwa te w swoich grupach i tak stanowiły mniejszość. Potwierdzać to może hipotezy zakładające, iż nawet organizacje stosujące sponsoring robiły to w sposób nieprofesjonalny i w sumie przypadkowy, operując niewysokim i niewystarczającym budżetem, przedkładając finansowanie przedsięwzięcia nad propagandę faktu bycia sponsorem, a także nie badając i nie kontrolując sytuacji sponsoringowej i efektywności.

dr Marek Datko